لوگوي صوتي و طنين زنگ هدايت صوتي مشتري،واين سه با هم چيزي را تشكيل ميدهند كه آن را «آواي برند» ميناميم. در اين بخش حوزههاي موزيكال برند را به صورت دقيقتر مورد بررسي قرار ميدهيم.
لوگوي صوتي و طنين زنگ
لوگوي صوتي را ميتوان تقريبا در همه بخشها كه مشتري (يا حتي تامينكنندگان) با بنگاه تماس برقرار ميكنند، استفاده كرد. به عنوان مثال وبسايت بنگاه محيطي است كه موزيك در آن بهبود چشمگيري ايجاد ميكند. موسيقي كه از آن بهره ميبريد چه يك قطعه كامل باشد، چه بخشي كوتاه قابليت به ياد آوري بالايي داشته و امكان استقرار آن در حافظه بلندمدت بسيار زياد است.
براي استفاده از موسيقي در وب سايت ميتوان لوگوي صوتي يا طنين مختص بنگاه را هنگام باز شدن صفحه وب سايت مورد استفاده قرار داد؛ مانند كاري كه وبسايت www.newstoday.com انجام داده است. (با وجودي كه صداي اين طنين كمتر از چند ثانيه طول ميكشد، اما باعث ميشود كه بازديد از آنجا در خاطر شما باقي بماند.) يا ميتوان فايل يك قطعه موزيك كامل را روي وب سايت قرار داد تا مشتريان در صورت تمايل آن را دانلود كنند.
شركت استارباكز موزيكهاي منتخب را در قالب CDهايي به نام موزيكهاي شنيدني تهيه و آن را براي فروش در فروشگاههاي قهوه فروشي و به صورت آنلاين بر روي وب سايت خود عرضه كرد. با اين روش به مشتريانش اين فرصت را داد تا انواع موزيكهاي متفاوت (كه اغلب برندگان جايزه گرمي بودند) را در اختيار داشته باشند و به اين ترتيب نه تنها موجب ارتقاي برند استارباكز شد، بلكه سيل درآمد مضاعفي را هم به سمت اين شركت هدايت كرد.
مسلما اگر قصد داريد از قطعات كامل موزيك بهره ببريد، خيلي مهم است كه سليقه موسيقيايي مشتريتان را كاملا بشناسيد. انتخاب موزيك اشتباه ميتواند به هر برندي آسيب برساند، همانطور كه انتخاب بد درباره هر كدام از محركهاي حواس ديگر موجب آسيب ديدن برند ميشود. همچنين اگر قصد داريد علاوه بر لوگوي صوتي، قطعات موزيك را نيز در وبسايتتان قرار دهيد، حتما اين امكان را به بازديدكنندگانتان بدهيد كه هر زمان تمايل داشتند، صدا را قطع كنند. چون علاوه بر اينكه احتمال دارد بازديدكننده سايت در حالي نباشد كه به موزيك سنگين كه توسط گروه اركستر اجرا شده گوش كند، ممكن است از محل كار يا محيط ديگري از سايت شما بازديد كرده باشد كه پخش موزيك در آن محيطها اصلا خوشايند نباشد. كاربرد موزيك چه به صورت طنين كوتاه باشد چه يك قطعه كامل موسيقي، محدود به استفاده در وبسايت نميشود. ميتوان يك CD از موزيكهاي بنگاه يا نسخهاي از لوگوي صوتي يا طنين بنگاه را در برنامههاي تبلغاتي، نشستهاي مطبوعاتي و جلسههاي روابط عمومي يا به عنوان سرآغاز سخنراني و برنامه معرفي بنگاه استفاده كرد.
چند سال قبل شركت توليدكننده قايقهاي كوچك، يك گروه آماتور محلي را كه دستمزد پاييني داشتند، براي نوشتن و خواندن ترانهاي تبليغاتي استخدام كرد. نتيجه كار اين گروه ترانهاي شد كه روي نوارهاي كاست كپي شد و در مراسم معرفي كالاي شركت، آگهيهاي راديويي و همينطور در تمام نمايشگاههايي كه شركت در آن حضور داشت و برنامههاي تبليغاتي كه اجرا ميكرد، استفاده شد. موفقيت اين ترانه علاوه بر اينكه باعث به ياد ماندني شدن برند شركت قايقسازي شد، موجب شده بود تا ديگر تامينكنندگان شركت نيز خواهان ترانهاي مشابه بشوند. به مدت سه سال اين ترانه پاي ثابت برنامههاي روابط عمومي و كنفرانسهاي مطبوعاتي شركت بود و در اين مدت هزاران نسخه از ترانه مذكور به مشتريان عرضه شد. اين شركت قايقساز تنها 6 نفر كارمند داشت و موفق شد با هزينه كم شهرت خوبي براي برندش به دست بياورد. موفقيت اين شركت كوچك را با ديگر توليدكنندگاني كه هزينههاي سرسامآور را متحمل ميشوند تا تنها يك جلوه بصري براي شركت ايجاد كنند، مقايسه كنيد. نكته مهم در ساخت لوگو اين است كه لوگوي صوتي منتخب، با برند و خاستگاه مشتريان تناسب و هماهنگي داشته باشد. اگر كالا يا خدمت عرضه شده، تكنولوژيهاي نوين است، احتمالا لوگوي صوتي يا موسيقي كه محرك شنوايي و هيجانانگيز باشد، براي تجربه مشتري از بنگاه مناسبتر باشد. از طرف ديگر كالا و خدماتي كه مبين سكوت و آرامش هستند به اصوات لطيفتر و ملايمتر نياز دارند.
به خاطر داشته باشيد كه ارتباط تنها محدود به تن صوت نميشود. در صورتي كه بنگاه يا سازمان مدعي فعاليت براي حمايت قانوني از حيوانات يا محيطزيست است يا به فعاليتهاي عام المنفعه مشغول است به هيچ عنوان نبايد از خواننده يا آهنگسازي كه به صورت علني به اين امور بياحترامي يا مخالفت ميكند، استفاده شود. اينكه چه چيزي با مشتريان در ارتباط است مساله اساسي شما را تشكيل ميدهد. همانطور كه قبلا اشاره شد، نورث و هارگريوز مدعي هستند كه وقتي مشتريان موزيك برند محصولي را دوست داشته باشند (و آن موزيك با خلقيات آنها هماهنگ باشد) مقدار بيشتري از آن را خريداري ميكنند؛ برعكس آن نيز درباره محصولي كه موزيك برند آن با علايق و روحيات مشتريان هماهنگي ندارد يا واقعا باعث ايجاد ناراحتي براي آنها ميشود، صادق است. با وجودي كه ممكن است اين نكته به نظر بديهي برسد، در اغلب موارد مخصوصا در فروشگاههاي خرده فروشي مورد غفلت قرار ميگيرد. خوشبختانه اين موضوع اين شانس را به شما ميدهد تا با انتخاب هوشمندانه موزيك فرصتهاي مناسبي را براي برندتان ايجاد كنيد.