شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : چشم انداز مسئوليت اجتماعي در سازمان ها و شركت ها
دوشنبه، 13 اردیبهشت 1395 - 08:20 کد خبر:22856
مسئوليت اجتماعي شركت‌ها به اين منظور برنامه‌ريزي مي‌شود كه براي جامعه به طوركلي و براي سهامداران به‌طور خاص، حامل ارزش پايدار باشد.

4 Ways to Go Beyond the Press Release in a Post Panda World image panda bear 1113tm pic 106 300x199

 

 

مقدمه

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اينكه شركت ‏ها چگونه عمل مي كنند و چگونه به آنها گزارش ارائه شده و در نتيجه ديدگاه گروه‏ هاي اجتماعي نسبت به آنها چگونه است، احتمالا يكي از مهمترين عوامل در اعمال سياست ‏هاي مديريتي در فرايند كسب شهرت و وجه اجتماعي محسوب مي ‏شود.

 

به راستي مسئوليت اجتماعي شركت چيست؟ چرا شركت‏ ها بايد به مسئوليت ‏هاي اجتماعي خود توجه كنند؟ آنها چگونه مسئوليت ‏هاي خود را به خوبي و به شكلي موثر انجام مي دهند؟ شركت ‏ها به هنگام اجراي برنامه ‏هاي مربوط به مسئوليت ‏هاي اجتماعي خود چه مسائل اخلاقي را بايد رعايت كنند؟ بحث و تبادل نظر در خصوص پرسش ‏هاي مذكور، پايه و اساس اين مقاله را تشكيل مي ‏دهد.

 

مسئوليت اجتماعي شركت ‏ها

مسئوليت اجتماعي شركت‌ها، به روش‌هايي گفته مي‌شود كه مبتني بر ارزش‌هاي اخلاقي و احترام به كاركنان، جامعه و محيط‌زيست باشد. مسئوليت اجتماعي شركت‌ها به اين منظور برنامه‌ريزي مي‌شود كه براي جامعه به طوركلي و براي سهامداران به‌طور خاص، حامل ارزش پايدار باشد. حوزه مربوط به روش يا رويه كسب‌وكار دربرگيرنده يكي از پوياترين و چالش‌پذيرترين موضوع‌هايي است كه امروز رهبران شركت‌ها با آن روبه‌رو هستند. شرايط امروز جهان و فضاهاي جديد كسب‌وكار ايجاب مي‌كند تا رهبران و مديران سازمان‌ها و شركت‌هاي بزرگ كه در بازارهاي جهانـي يا بازارهاي درحال جهاني شدن نقش فعال و موثر دارند، تمام تلاش خود را متوجه ايجاد ارزش براي تمامي ذي‌نفعان خود كنند و نوعي تعادل ميان بخش‌هاي اجتماعي، اقتصادي و زيست‌محيطي كسب‌وكارشان ايجاد كنند.


شركت ها و سازمان ها با سرمايه گذاري در حوزه مسئوليت اجتماعي هم به جامعه سود مي رسانند و هم خودشان نيز از اين رهگذر سود مي برند؛ يك روابط سودمند متقابل ميان شركت و جامعه كه انعكاس دهنده انتظارات ذينفعان و اعتماد و اعتبار شركت و سازمان است.


لذا مديران شركت ها و سازمان ها درك مي كنند كه مسئوليت شان فراتر از امور خيريه مي باشد. در حالي كه از شركت ها انتظار نوع دوستي و امور خيريه مي رود اما اين به تنهايي انتظارات ذينفعان را در حوزه مسئوليت اجتماعي برآورده نمي سازد؛ بر اين اساس تعريف مسئوليت اجتماعي فراتر از انسان دوستي و پيروي از قانون است.

 

تحقيقات متعددي به آثار مثبت رعايت مسئوليت اجتماعي بر عملكرد و موفقيت سازمان‌ها پرداخته‌اند و اين تحقيقات به موارد زير اشاره مي‌كنند:
* افزايش مشروعيت سازمان و اقدامات آن
* التزام اخلاقي در توجه به اهميت ذي‌نفعان
* افزايش درآمد، سودآوري و بهبود مزيت رقابتي
* كاهش هزينه‌هاي ناشي از كنترل
* بهبود روابط، افزايش جو تفاهم و كاهش تعارضات
* افزايش تعهد و مسئوليت‌پذيري بيشتر كاركنان

 

مسئوليت اجتماعي در مفهوم نوين را مي‌توان به اشكال زير تعريف كرد:
- برنامه و ابزاري است براي گفتمان دربخش اقتصاد، سياست و جامعه با هدف ايجاد ارتقاي اعتماد عمومي به سرمايه‌گذاران و بنگاه‌هاي اقتصادي آنان.
- مسئوليت اجتماعي روشي است در مديريت اقتصادي براي توانمندكردن بنگاه و ايجاد رشد و توسعه پايدار در سه بعد اقتصاد، محيط‌زيست و اجتماع.
- مسئوليت اجتماعي ايجاد فرصت براي بنگاه‌هاي اقتصادي است كه مطالبي را كه براي آنها از درجه اهميت زيادي برخوردار است در جامعه مطرح كنند.
- مسئوليت اجتماعي باعث ايجاد باور در بنگاه‌ها مي‌شود كه خود را عضوي مسئول در جامعه بدانند.
- مسئوليت اجتماعي جا انداختن اين مبحث در اقتصاد سياسي براي ايجاد يك بازار جهاني است.
- مسئوليت اجتماعي به مفهوم ارتباطي پويا و پايدار بين بخش‌هاي اقتصادي و سياسي جامعه است.
 

تأثير مسئوليت اجتماعي بر عملكرد شركت‌ها
بيش از سه دهه است كه محققان زيادي به دنبال بررسي رابطه ميان مسئوليت اجتماعي بنگاه و عملكرد مالي شركت‌ها بوده‌اند و توانسته‌اند در اين ميان به نتايج بسيار مثبتي نيز دست يابند. اين بهبود، منجر به كاهش هزينه و افزايش درآمد شركت‌ها مي‌شود. از منظر هزينه، روابط شركت بهبود يافته و ميان دو طرف معامله اعتمادسازي مي‌شود. از بعد درآمدي، روابط ميان ذي نفعان شركت بهبود يافته و فرصت‌هاي سرمايه‌گذاري و استفاده از قيمت‌هاي ترجيحي مهيا مي‌شود.


همچنين تصوير ضعيف مسئوليت اجتماعي مي‌تواند بر سهم فروش شركت مؤثر باشد كه نهايتاً تأثير منفي آن بر عملكرد مالي شركت خواهد بود. پيمايش جهاني مؤسسه مك‌كنزي نشان مي‌دهد كه حدود 76 درصد از مديران اجرايي شركت‌ها بر اين باورند كه مسئوليت اجتماعي بنگاه‌هاي اقتصادي به‌طور مؤثري در ارزش بلندمدت سهامداران آنان مؤثر بوده و 55 درصد مديران اجرايي با اين گفته موافق بوده‌اند كه مسئوليت اجتماعي بنگاه به طور مؤثري به ايجاد شهرت پايدار شركت‌هاي‌شان كمك كرده است.


تحقيقات نشان مي‌دهد كه مسئوليت اجتماعي بنگاه بر رضايت مشتريان آنان نيز تأثير داشته كه اين خود يكي از عوامل موفقيت سازمان‌هاست كه مي‌تواند منجر به شهرت بيشتر شركت شده و به‌نوعي تبليغات افواهي را براي شركت در برداشته باشد. محققان مصرانه از مديران مي‌خواهند كه در فعاليت‌هاي مسئوليت اجتماعي مشاركت كنند كه اين مسئله به درك خريداران‌شان كمك خواهد كرد.


يك ضرب‌المثل قديمي چيني مي‌گويد «كارهاي خوب انجام بده و اجازه نده كه ديگران در جريان آن قرار گيرند.» هرچند اين ضرب‌المثل عكس آن چيزي است كه امروزه به مديران بنگاه‌هاي اقتصادي پيشنهاد مي‌شود. واكنش مستقيم مصرف‌كنندگان كالاها و خدمات به محرك‌هاي مسئوليت اجتماعي بنگاه همچون واكنش‌هايي نيست كه به فعاليت‌هاي ترفيعي و ترويجي (همچون تبليغات) شركت‌ها نشان مي‌دهند.


تفاوت مهم ميان محرك‌هاي مسئوليت اجتماعي بنگاه و فعاليت‌هايي همچون تبليغات، در اين است كه مصرف‌كنندگان خودشان از محرك‌هاي مسئوليت اجتماعي بنگاه برداشت كرده و پيام مستقيمي از طرف شركت دريافت نمي‌كنند و اين نكته جالب توجه است كه تأثير مسئوليت اجتماعي بنگاه بر پيامدهاي داخلي همچون آگاهي مصرف‌كننده، بيشتر از پيامدهاي خارجي آن همچون قصد خريد است.


اين حقيقت كه مسئوليت اجتماعي يك اولويت غير قابل اجتناب براي مديران كسب و كار و بنگاه‌هاست، بر كسي پوشيده نيست. از سويي مشاهده مي‌شود كه برندها در كسب و كارها و بازارها به ميزان بي‌سابقه‌اي در حال سرمايه‌گذاري هستند. لازم به ذكر است كه عملكرد يك برند عبارت‌است از عملكرد مالي كه به‌ واسطه درك برند توسط خريداران به‌دست مي‌آيد. تحقيقات زيادي به طور كاربردي رابطه ميان مسئوليت اجتماعي و شهرت شركت و همچنين ميان مسئوليت اجتماعي و ارزش برند را ثابت كرده‌اند.


محرك‌هاي مسئوليت اجتماعي بنگاه به يك شركت كمك مي‌كنند محصولات و خدماتش را به واسطه ايجاد تصوير نام مثبت تجاري و حفاظت از شهرت شركت متمايز سازد. اين نگرش، مسئوليت اجتماعي بنگاه را به عنوان عنصري جدايي ناپذير از استراتژي‌هاي تمايز شركتي و شكلي از سرمايه استراتژيك، همچون تحقيق و توسعه و تبليغات مي‌شناسد. بسياري از تحقيقات در حوزه بازارهاي مصرفي مشخص مي‌كنند كه مسئوليت اجتماعي بنگاه‌ها و شهرت آنها، ادراكات مثبت برند و محصولات شركت را برمي‌انگيزاند و براين اساس، شانس موفقيت اين شركت‌ها بيشتر خواهد بود.


ارتباطات در حوزه مسئوليت اجتماعي بنگاه‌ها تنها به دليل افزايش تعداد موارد مربوط به قصد خريد نيست، بلكه اين مورد مربوط به ارزيابي مردم نسبت به شركت و برند، عرضه محصولات جديد، عرضه ساير محصولات موجود در سبد محصولات شركت نيز مي‌شود. مسئوليت اجتماعي مي‌تواند منجر به پاسخ‌هاي بهتر بازار به شركت، افزايش وفاداري و رفتارهاي حمايتي شود. (فرصت امروز)


چرا سازمان‏ ها بايد به مسئوليت‏ هاي اجتماعي خود توجه كنند؟
"فريدمن" معتقد است كه شالوده و زيربناي يك جامعه آزاد و مترقي وقتي مستحكم خواهد بود كه مسئولان موسسات تجاري و اصناف به جاي گرايش به كسب سود هرچه بيشتر براي سهامداران خود به مسئوليت‏ هاي اجتماعي خود بينديشند. (فريدمن – 1962). اگرچه، "ديويس" (Davis – 1962) بر اين باور است كه عدم توجه به مسئوليت اجتماعي يا حس «بي مسئوليتي»، با عدم برخورداري از قدرت يا «ناتواني» برابر است. اگر سازمان ‏ها تمايل دارند كه در يك جامعه ائتلافي و پلوراليستي به جايگاه قدرتمندي دست يابند، بايد پذيراي مسئوليت هاي اجتماعي خود باشند. دلايل ديگري نيز وجود دارد كه موسسات تجاري بايد به مسئوليت‏ هاي اجتماعي خود بسيار بها دهند ازجمله دستيابي به حُسن شهرت و وجهه اجتماعي. «حس مسئوليت اجتماعي» بهترين روش و بهترين عامل در جلوگيري از دخالت‏ هاي دولت در امور اجرايي موسسات تجاري بوده، بديهي است افكار عمومي نيز به نفع اينگونه موسسات خواهد بود. بياييد به هريك از اين دلايل بهتر و دقيق تر بپردازيم:

1. پلوراليسم (حكومت ائتلافي)
ما در يك جامعه پلوراليستي زندگي مي كنيم كه در آن گروه‏ هاي مختلف زندگي مي كنند و قدرت و مسئوليت بين افراد تقسيم مي‏شود. هر موسسه تجاري از قدرت معيني برخوردار است و در قبال سهامداران و كاركنان خود مسئول است و اين گروه ‏ها (سهامدارن و كاركنان) نيز به نوبه خود در قبال موسسه تجاري مسئول هستند، مسئوليتي كه از قدرت تاثيرگذاري آنان بر موسسه ناشي مي‏ شود. اين مسئوليت آميخته با قدرت را مي ‏توان مسئوليت اجتماعي موسسه تجاري تشريح كرد كه ميزان مسئوليت با ميزان قدرت موسسه در ارتباط است. نگرش از اين ديدگاه به مسئوليت اجتماعي، به ارائه تصويري روشني از تعهدات اجتماعي كمك مي‏ كند.

2. شهرت
شهرت شركت را مي ‏توان در ميزان باور مردم نسبت به آن سنجيد كه اين باور از تجربيات شخصي يا گفته ‏ها و شنيده ‏هاي سايرين در خصوص كالا و خدمات ارائه شده از سوي موسسه تجاري مورد نظر به دست مي آيد. البته در اين ميان نبايد رفتار كاركنان شركت را نسبت به مشتري يا مشتريان از نظر دور داشت. بنابراين يك سازمان ممكن است به دليل سرعت در ارائه خدمات، كيفيت خوب محصولات و رفتار مناسب و شايسته با مشتريان ارتباط صادقانه با سهامداران خود از حُسن شهرت برخوردار باشد. شركت‏ ها ممكن است به خوبي يا بدي مشهور باشند يا اصلا مشهور نباشند، زيرا مردم آنها را خوب نمي شناسند.
حسن شهرت بايد به دست آيد. در پژوهشي كه از سوي دانشگاه "لوبورو" (Loughborough) براي مجله "اكونوميست" (Economist) در سال 1991 صورت گرفت، از 1800 تاجر بريتانيايي اين پرسش به عمل آمد كه در دستيابي به حسن شهرت چه عوامل كيفي تاثيرگذار هستند. آنها در پاسخ فهرست زير را ارائه دادند كه حاوي عناصر مسئوليت اجتماعي و محيطي است. (هريسون [Harrison] – 1995).
 
مسئوليت اجتماعي و محيطي؛
كيفيت مديريت؛
موقعيت مالي؛
كيفيت كالا و خدمات؛
ارزش سرمايه گذاري بلندمدت؛
ظرفيت و توان بدعت و نوآوري؛
كيفيت بازاريابي؛
توان جذب استعداد‏هاي درخشان و استفاده از آنان.

"ماركس" و "اسپنسر" از جمله شركت هايي بود كه احساس مي كرد از بهترين حسن شهرت برخوردار است. M & S خصوصا به خاطر اكتساب شيوه اي كه به واسطه آن توانست نام خود را به عنوان يك توليد كننده خوب پوشاك و محصولات غذايي و ارائه دهنده خدمات مالي به جهانيان معرفي كند، مورد تحسين قرار گرفت. اعتماد مصرف كنندگان به اين شركت دليل شهرت نيكوي آن بوده است.
در پژوهشي كه در سال 1993 در بين رهبران افكار و انديشه در شهر لندن به عمل آمد، شش كيفيت برتر يك موسسه تجاري ايده آل كه نشانگر حس مسئوليت اجتماعي آن است، به قرار زير اعلام شد:
 
برخورداري از استانداردهاي بالاي ارزش ‏هاي اخلاقي صنفي؛
كاركنان خوب؛
توجه به مسائل آموزشي؛
توجه به برخورداري از فرصت ‏هاي و موقعيت ‏هاي مناسب به طور مساوي؛
سرمايه گذاري در پژوهش و توسعه؛
احترام به توزيع اجتماعي.

3. اجتناب از دخالت
«كميسيون رسيدگي به شكايات مطبوعاتي» (P.C.C) از تمامي امكانات بهره مي گيرد تا نشان دهد كه مي ‏توان صنعت مطبوعات را سر و سامان بخشيد و به اين ترتيب نيازي به دخالت دولت در امور مطبوعاتي و فعاليت‏ هاي مرتبط نيست. از سال 1993، مطبوعات مجبور بودند نگران تهديدي باشند كه از سوي لايحه “Privacy” مطبوعات متوجه آنها بود، اهرمي كه از قدرت تحميل جريمه و ساير محدوديت‏ ها برخوردار بود. «كميسيون رسيدگي به شكايات مطبوعاتي» تاكنون توانسته است با ايجاد اين اطمينان كه به امور مطبوعاتي اشراف كامل دارد، از تحميل اينگونه محدوديت ‏ها جلوگيري به عمل آورد. كميسيون مذكور هدايت امور را با صنعت تبليغات آغاز كرد و صنعت مذكور به نوبه خود توانست از تبعيت از قوانين ايستاي سال‏ هاي 1970 خودداري كند. امور تبليغاتي اين مركز را مي‏توان به سه بخش زير تقسيم كرد:
 
تمامي تبليغات بايد قانوني، بي نقص، حقيقي و صادقانه باشد؛
تمامي تبليغات بايد با احساس مسئوليت نسبت به مصرف كننده و جامعه همراه باشد؛
تمامي تبليغات بايد با اصول رقابت سالم كه عموما در موسسات تجاري پذيرفته شده است هماهنگي و همخواني داشته باشد و

اگرچه، همانگونه كه رئيس سازمان استانداردهاي تبليغات بيان كرد بين صنعت تبليغات و مطبوعات به نوعي تنش وجود دارد، او طي سخنراني خود در جلسه مربوط به ارائه گزارش سالانه مربوط به سال 4-1993 گفت كه بعضي از رسانه‏ هاي گروهي تمايلي به چاپ آگهي ‏هاي تبليغاتي را داشتند كه نبايد چاپ مي‏شد. جاي بسي تاسف است كه اگر ميل به نقض قوانين در بعضي از مناطق ارزش ‏هاي كل سازمان يا صنعتي را زير سئوال برد كه از سيستم منظم و پيشرفته اي برخوردار است و يا اينكه نام نيكوي آن را خدشه دار سازد.

4. خواسته ‏هاي افكار عمومي
در بررسي مبحث مديريت امور، يك شركت منافع خود را به گونه اي كه با منافع عموم مرتبط باشد، به تصوير مي كشد و به بيان اين نكته مي پردازد كه مسائل آتي چگونه بر منافع و شهرت يا وجهه شركت تاثير مي گذارند.
اگرچه، گاهي اوقات، ممكن است كه گروه ‏هاي اجتماعي رفتار يك موسسه تجاري را به عنوان يك موضوع مورد توجه قرار دهند. بنابراين، شركت ‏ها بايد به عكس العمل افكار عمومي در قبال نحوه عملكرد خود توجه داشته باشند. براي شركت‏ هاي چند مليتي مانند "نستله" (Nestle) و "شل" (Shell)، اين مسئله مي‏تواند از اهميت ويژه اي برخوردار باشد.
شركت نفتي "شل" (Shell) تاثير افكار عمومي را به قدر كافي تجربه كرده است (خريد فراورده ‏هاي نفتي شركت شل دوبار در يك سال به دلايل مختلف بايكوت شد) اولين مورد طرح انهدام سكوي نفتي "برنت اسپار" (Brent Spar) در آب هاي درياي شمال بود. شركت "شل" مي خواست سكوي نفتي "برنت اسپار" را در اعماق آب غرق كند كه نتيجه كار به شكست منتهي شد. گروه «صلح سبز» گروهي كه در راستاي حفظ محيط زيست فعاليت مي‏ كند، طي يك رشته عمليات حساب شده به كمك رسانه ‏هاي گروهي مردم را از اثرات سوء غرق سكوي نفتي آگاه كردند و در نهايت شركت "شل" مجبور شد تا "برنت اسپار" را به نروژ انتقال دهد تا كار انهدام سكو در زمين صورت گيرد. اگرچه در نهايت مشخص شد كه "شل" روش مناسبي را بر انهدام سكوي "برنت اسپار" (غرق ساختن در اعماق آب) انتخاب كرده بود، اما به دليل بايكوت شدن خريد محصولات اين شركت در آلمان و ساير كشورهاي اروپايي، ظاهرا مجبور به پذيرش افكار عمومي ‏شد.

5. مشتري اخلاقي
توجه به «مشتري اخلاقي» در طي ده سال گذشته روند رو به رشدي را داشته است. اصلي كه بر اساس آن مشتري ترجيح مي‏ دهد كه به محيط يا به جامعه در كل آسيب نرساند. اين گزارش باعث گسترش هرچه بيشتر ارتباطات دوستانه در فرايند توليد و رشد مسائل اخلاقي در سرمايه گذاري شده است. رشدي بي سابقه در توليد كالاهايي وجود داشته است كه توليدكنندگان آنها تلاش كردند تا نمودي دوستانه به محصولات خود از پودر لباسشويي تا حشره كش متغير است، ببخشند.
"بادي شاپ" از جمله موسسات تجاري است كه در بازار شلوغ لوازم آرايشي به نمايش درآوردن توجه خاص شركت به مسئوليت‏ هاي اجتماعي آن جايگاه ثابتي را به دست آورد.
در سال 1990، ما شاهد حضور متخصصان امور اخلاقي در امر تجارت در زمينه آموزش مديريت بوديم. سميناري نيز اخيرا در زمينه كاربرد ارزش ‏هاي صنفي براي جلب مشتري اخلاقي، حفظ و ارضاء خواسته‏ هاي موردنظر وي با مشاركت در تحول و توسعه شيوه اي مناسب آميخته با روح مسئوليت پذيري برگزار شد. راهكار مذكور در پي آن است تا به اين پرسش پاسخ دهد كه: چگونه موسسه تجاري انتظارات اخلاقي مصرف كننده يا مشتري را برآورده مي سازد؟

6. تاييديه اي براي فعاليت
"ديويس" (Davis) مي گويد كه «كساني كه در قبال قدرت در اختيار، احساس مسئوليت نمي كنند، در نهايت قدرت خود را از دست مي دهند.» (ديويس و بلوم استروم [Blomstrom] – 1966). «انجمن روابط عمومي آمريكا» در اين خصوص مورد مشابهي را بيان مي ‏كند: «موفقيت تجاري تنها وقتي به دست مي آيد كه محيط از فعاليت‏ هاي به عمل آمده حمايت كند.» (انجمن روابط عمومي آمريكا – 1994).
رفتارهاي فردي : مشتري، كارپردازان، مصرف كنندگان، كاركنان، سرمايه گذاران و جامعه
 

مسئوليت اجتماعي و پاسخگويي
جهاني شدن كسب و كار و ارتباطات بدان معني است كه فعاليت هاي شركت ها بر كسي پوشيده نمي ماند. همچنين ذينفعان به طور معمول به تاثيرات اجتماعي، اقتصادي و زيست محيطي فعاليت هاي شركت هاي بزرگ توجه دارند.
شايد عملكرد زيست محيطي يكي از برجسته ترين كانون هاي اقدامات مسئوليت اجتماعي است. نشت نفت اكسون والدز در سال 1989 در آلاسكا يكي از اين نمونه هاست كه گروه هاي طرفدار محيط زيست را گردهم آورد. در برابر اين فشارها و واكنش ها، شركت ها، سياست هايي را در مورد مديريت منابع طبيعي و حفاظت از محيط زيست تنظيم كردند.
بر اين اساس، مديران اجرايي با استفاده از مانورهاي زيست محيطي، حس انسان دوستي و امور خيريه به منظور جلا دادن به اعتبار شركت ها و بهبود روابط استفاده مي كنند. امروزه، مقبوليت و مشروعيت، موضوعاتي هستند كه سازمان ها و شركت ها براي تعامل با جامعه و مشتريان به آن نياز دارند. با اين حال شركت هايي كه مسئوليت اجتماعي را جدي تر مي گيرند و آن را به شكل گسترده تر تعريف نموده و براي اقدامات خود موقعيت تجاري ايجاد مي كنند مي توانند بر فشارهاي درون و برون شركت غلبه نمايند.

ارزيابي سطح اهميت مديران به مقوله مسئوليت اجتماعي
مديران اولويت بسيار بالايي براي مسئوليت اجتماعي قائل هستند و از آنجا كه بحران هاي مالي، اعتماد عمومي به شركت ها را به پايين ترين ميزان خود در تاريخ كاهش داده است، توانايي نشان دادن مسئوليت اجتماعي معنادار، به نيازي حياتي در مديريت اجرايي تبديل شده است.
با ين حال، برقراري مسئوليت اجتماعي براي شركت ها مجموعه اي منحصر به فردي از چالش ها را فراهم آورده است. ممكن است شركت ها به جاي بهبود عملكرد به برقراري ارتباط وسوسه بشوند؛ بدين ترتيب كه صرفاً چيزي را گزارش دهند كه از نظر قانوني مورد نياز است، و يا اصلاً گزارشي ارايه نكنند. اما چنانچه شركت منتقدان را ناديده بگيرد انجام مسئوليت اجتماعي ممكن نخواهد بود.

مخاطبان مسئوليت اجتماعي شركت ها
مخاطبان مسئوليت اجتماعي شامل همه ذينفعان مي شود و فرقي نمي كند كه به چه صنف و گروهي تعلق دارند. رسانه ها، سرمايه گذاران، قانون گذاران، سياست گذاران، سازمان هاي مردم نهاد و مجموعه وسيعي از گروه هاي غير دولتي كه در اين مسايل فعال هستند در اين حوزه قرار مي گيرند. به همين دليل، شركت هاي پيشرو، انتظارات تمامي مخاطبان كليدي خود را در نظر گرفته و اطمينان مي يابند كه ذينفعان تلاش آنها را درك مي كنند.

 

عوامل كاهش‌دهنده مسئوليت اجتماعي
در يك بررسي كلي مي‌توان گفت كه عواملي نظير - بزرگ بودن ابعاد و اندازه سازمان‌ها و موسسات و تبعيت از قوانين و مقررات ناكارآ در دستيابي به اهداف زيست محيطي و اجتماعي و همچنين عدم امكان جايگزيني روش‌هاي نوين غيراجباري با قوانين و مقررات دست و پاگير - افشانشدن اطلاعات و عدم شفاف‌سازي شركت‌ها در راستاي تامين منافع مشتريان، كاركنان، اجتماعات، سرمايه‌گذاران و فعالان سازماني - حاكميت نداشتن مشتري در بازار و بي‌تاثير بودن تصميمات آنها در رفتار شركت‌ها – در نظر نگرفتن ملاحظات زيست‌محيطي و مسئوليت‌پذيري اجتماعي در ارزيابي سرمايه‌گذاران - رقابتي نبودن شرايط بازار و عدم انجام اقداماتي توسط شركت‌ها براي مسئوليت‌پذيري شركا و سهامداران - در كاهش مسئوليت‌پذيري اجتماعي سازمان‌ها موثر است.

 

نقش روابط عمومي در زمينه مسئوليت‏ اجتماعي
سازمان‏ هايي كه به ضرورت وجودي مسئوليت‏ هاي اجتماعي خود پي بردند، بايد در زمينه نحوه انجام آن تصميمات لازم را اتخاذ كنند. آنها در آغاز بايد دو كار انجام دهند. «يكي از وظايف اصلي روابط عمومي حرفه اي ارائه راهكارهاي مناسب در زمينه نحوه ايجاد موازنه در منافع گروه‏ هاي مختلف كه با آنان سروكار دارد، است. البته در كنار اين مهم، روابط عمومي بايد همواره اهميت منافع عموم را به آنان خاطرنشان كند.»

نتيجه گيري: راهكارهاي ارتقاي مسئوليت اجتماعي شركت‌ها
برخي راهكارهايي كه مي‌تواند در تحقق و تقويت مسئوليت اجتماعي شركت‌ها منشا اثر باشد به شرح زير مي‌توان بيان كرد:
- تدوين بيانيه اصول اخلاقي و دستورالعمل‌ها براي سازمان‌ها.
- برقراري سيستم‌هايي براي شفافيت و تعهد سهامداران.
- تدارك شيوه‌هاي بسيج كاركنان يا پشتيباني از آنان در اقدامات ابتكاري مربوط به جامعه.
- تعريف و اندازه‌گيري معيارهاي اصلي كه ازطــريق اين معيارهاي عملكرد اجتماعي و زيست‌محيطي اندازه گيري و گزارش مي‌شود.
- برقراري خط‌مشي و سيستم نظارت براي زنجيره عرضه مفاهيم مسئوليت اجتماعي شركت‌ها.