شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : استراتژي تبليغات
یکشنبه، 10 دی 1391 - 08:12 کد خبر:2237
مي‌توان به اين فكر كرد كه تبليغات اثرگذار، يعني تبليغاتي كه پس از سال‏ها هنوز به يادها مانده‌اند و بهره خاصي از يك ايده داشته‌اند. براي هر تبليغي دو بعد اصلي قائل بود: طنين داشتن و مربوط بودن.


طنين داشتن تبليغات به معناي اثرگذاري بر احساسات است.يا به عبارت ديگر طنين‌اندازي يك تبليغ، نفس‌گير بودن آن است و توانايي‌اش در متاثر كردن مخاطبان. يك تبليغ موثر، همچون صدايي رسا پژواك مي‌كند و به سادگي از يادها نمي‌رود. ابزارهايي كه آگهي براي اين پژواك از آنها مدد مي‌گيرد، مي‌توانند دو حالت داشته باشند؛ برخي تبليغات، حواس شما را جلب انگيزه‌هايي بازدارنده مي‌كنند. يعني اطلاعي از شيوه رفع مساله يا مشكلي كه ممكن است با آن دست به گريبان باشيد، مي‌دهند. مثلا محصولي را با اين موضوع تبليغ كنيد كه مي‌تواند مشكل خاصي از مخاطب را حل كند. برخي ديگر موضوعي مثبت را پررنگ مي‌كنند؛ مثلا اينكه محصول مي‌تواند تغيير مثبتي در زندگي شما بدهد. اما اينكه مثبت يا منفي اطلاعي به مخاطب دهيد، طنين تبليغات شما را تضمين نمي‌كند. شما براي خلق تبليغات به‌يادماندني، ناگزير از داشتن ايده بزرگ هستيد و گذشته از آن بايد اجراي تقريبا بي‌نقصي هم براي اين ايده داشته باشيد. مثلا ممكن است يك ايده عالي را با طراحي ضعيف يا كلمات مبتذل ضايع كنيد. گاهي فكر مي‌كنم اگر طراحان تبليغات قدري احترام براي وقت مخاطبان، كه بناست تبليغ را دنبال كنند و زماني را صرف دريافت پيام آن كنند، قائل باشند، وسواس بيشتري به كار خواهند گرفت و البته خواهند دانست كه بعد از يك ايده خوب، طراحي پردقت، خود آغاز ماجرا است. حواسمان باشد كه وقت مخاطب خود را تلف نكنيم. از سوي ديگر، تبليغي كه طنين نداشته باشد، بي‌ترديد، اتلاف سرمايه سفارش‌دهنده آن است. به باور من، تبليغ بايد نفس‌گير باشد تا بتواند براي هر ريالي كه براي طراحي و اجرايش صرف شده، بازدهي معقول ايجاد كند و صاحب آن كسب وكار را منتفع كند. به بيان ديگر، وضعيت يك كسب‌وكار، قبل و بعد از تبليغي كه برايش طراحي و اجرا كرده‌ايد، بايد متفاوت باشد و بتواند براي آن، ارزش افزوده ايجاد كند. بعد دوم يك تبليغ اثرگذار، مربوط بودن آن تبليغ است. تبليغ بايد بتواند از پس توضيح خودش بر بيايد؛ يعني بايد رويكرد و استراتژي آن كسب‌وكار را به مخاطب القا كند. «تبليغات بامزه» الزاما تبليغات به درد خوري نيستند. برخي طراحان گاه چنان شيفته ايده جالبي كه به ذهنشان خطور كرده مي‌شوند كه از يادشان مي‌رود بايد روي ايده كار و آن را برازنده و مربوط به نياز تبليغاتي صاحبكارشان مي‌كرده‌اند. به باورم يك طراح خوب بايد بتواند از هر تكه تبليغ‌اش، از عناصر تصويري گرفته تا عناصر كلامي آن، دفاع كند و برايمان توضيح دهد كه دليل استفاده از هريك چيست. تبليغ بايد به هدف خود «مربوط» باشد. تبليغات «نامربوط» سالانه منابع هنگفتي از بنگاه‌هاي اقتصادي كشورمان را مي‌بلعد و قصه از اينجاست كه تلخ مي‌شود. براي تبليغات خلاق، واژه مفقود، «استراتژي» است.
 تبليغ مربوط، تبليغي است كه استراتژي آن منطبق بر استراتژي صاحبكارش باشد؛ پس در نتيجه بايد ابتدا استراتژي صاحبكار را بدانيم و سپس براي خودمان به عنوان طراح استراتژي بگذاريم: اينكه ماموريت صاحبكار در ارائه كالا و خدماتش به مشتريان چيست و ماموريت ما در طراحي اين تبليغ خاص كدام است. كليد تبليغات خلاق، استراتژي است و استراتژي تبليغات را مي‌توان در چهار بعد در نظر گرفت: مخاطبان هدف، مفهوم محصول يا خدمت، رسانه ارتباط و پيام تبليغاتي. پيش از طراحي هر تبليغ خلاقانه‌، طراح (تيم طراحي) و صاحبكار بايد روي اين چهار جنبه توافق كرده باشند. تبليغ بدون استراتژي، تبليغ محكوم به شكست است.
 اولين و مهم‌ترين موضوع، مخاطبان هدف است؛ اينكه چه كساني قرار است مخاطب تبليغ باشند. شايد وقتي اين يادداشت را مي‌خوانيد، اين موضوع بديهي به نظر برسد، اما كافي است در تبليغاتي كه هرروز مي‌بينيم دقت كنيم؛ واقعا طراحان اين تبليغ‌ها مخاطبان خود را نمي‌شناسند؟ آيا نوعي سردرگمي در اين قضيه نمي‌بينيد؟ براي مثال، گاه طراح از المان‌هاي مورد توجه يك گروه سني خاص براي جلب نظر گروه سني ديگر استفاده كرده است. يا ويژگي‌هاي فرهنگي قشر مخاطب را به كلي ناديده گرفته است. براي هر تبليغ مي‌توان يك گروه اوليه و يك گروه ثانويه مخاطب تعريف كرد. اما حواسمان باشد كه مخاطب اصلي، كه قرار است ميخكوب ايده تبليغاتي ما شوند، گروه اوليه هستند.
 طراحي كه دچار تخيل وافر از حيث اثرگذاري بر همه افراد جامعه مي‌شود، طراح ناكامي است كه تبليغش در سردرگمي انتخاب مخاطب محكوم به شكست است. مفهوم محصول يا خدمت براي مخاطبان چيست؟ به بيان ديگر ، مخاطبان هدف چه دركي از كسب‌وكاري كه داريد برايش تبليغ طراحي مي‌كنيد، دارند؟ آنچه قصد تبليغش را داريد، تا اينجا چه تصويري در ذهن مخاطبان دارد و از اين‌جا به بعد شما با اين تصوير چه مي‌خواهيد كنيد؟ تقويتش كنيد؟ تغييرش دهيد؟ يا ناآگاهانه با تبليغي ناكارآمد، مخدوشش كنيد؟ قرار است مخاطب تبليغ وقت تماشا چه تصوري از محصول بگيرد؟ و آيا ما به عنوان طراح نبايد به صاحبكار در تقويت تصوير مد نظرش كمك كنيم؟ متاسفانه گاه طراحان سهل‌انگار، بي‌آنكه متوجه باشند در راستايي جز آنچه استراتژي صاحبكار است، گام بر مي‌دارند.
 رسانه ارتباط چه بايد باشد؟ چرا مثلا بايد تبليغ تلويزيوني را بر تبليغ محيطي ترجيح دهيم؟ چرا از راديو استفاده كنيم و از تلويزيون، نه؟ به عنوان يك طراح، چقدر تاكنون صاحبكاران خود را در انتخاب رسانه ارتباط به چالش كشيده‌ايد؟ يا هميشه مطيع نظر صاحبكار بوده‌ايد و بي‌آنكه به تحليل هر موقعيت منحصر به فرد بپردازيد و با توجه به مخاطبان هدف و مفهوم محصول رسانه تبليغ را انتخاب كنيد، بر نظر وي گردن نهاده‌ايد؟ صاحبكاران چقدر از ويژگي‌هاي هر رسانه براي تبليغ مطلعند؟ انتخاب رسانه تا چه ميزان مبتني بر آگاهي از پتانسيل‌هاي آن است؟ و آيا اين رسالت ما نيست كه صاحبكار را با اين بعد از استراتژي تبليغات آشنا كنيم؟
 يك پيام تبليغاتي، آنچه صاحبكار بناي گفتن‌اش را دارد و چگونگي گفتن آن است. متن بسياري از تبليغات آكنده از واژه‌هاي مبتذل و مهملي است كه هيچ نقشي در پيشبرد هدف تبليغ ندارند. واژه‌هاي ما بايد در راستاي هدف تبليغ، «كار كنند».
 تبليغ خلاق، جز به مدد تجزيه‌وتحليل اين چهار بعد هرگز متولد نخواهد شد. گاه فكر مي‌كنم اي كاش حالا كه ما طراحان اين اصول را در طراحي تبليغات ناديده مي‌گيريم، صاحبكاران سختگيري داشتيم كه ما را بابت همه اين موارد به چالش مي‌كشيدند و مجبورمان مي‌كردند كه درباره استراتژي تبليغات بينديشيم و پاسخ دهيم. شايد در آن زمان وضعيت تبليغات در كشورمان بهتر از اين بود و سالانه منابع عظيمي از بنگاه‌هاي اقتصادي بابت تبليغاتي بي‌ثمر به هدر نمي‌رفت.