اين تغييرات مستلزم آن هستند كه بازاريابان، حتي بازاريابان موفق، رويكردشان نسبت به اين مقوله را كاملا دگرگون سازند و با شرايط جديد تطبيق دهند. شعار عصر چهارم بازاريابي توليد محصولات و ارائه خدمات نو بود، اما رفتهرفته جاي خود را به الگوهاي با ارزشتر ديگري داد. امروز با عصر مشتريان طرف هستيم پس مساله كاملا عوض شده است. در واقع، مجموعه اصول جديد جاي خود را در مناسبات تجاري باز ميكنند. از توزيع امن محصولات و خدمات گرفته تا قيمت آنها، ازترويج برنامههاي بازاريابي گرفته تا سلسلهمراتب جديد در بازاريابي، همگي دوراني تازه را وعده ميدهند. در واقع، در عصر مشتريان بايد به چهار موضوع استراتژيك در قبال بازاريابي نظر داشت: محتوا، بستر، ارتباط، و اجتماع. اين چهار موضوع ميتوانند موفقيت كسب و كار شما را به همگان ثابت كنند. سعي ميكنيم به اختصار اين موارد را تا حد ممكن توضيح دهيم.
1) محتوا. محتواهاي آموزشي از اعتبار بالايي برخوردار هستند. مشتريان براي اين محتواها ارزش زيادي قائل هستند. در واقع، مساله محتوا جريان جديدي از بازاريابي را توليد كرده است. مشتريان ديگر از دست بازاريابان و پيامهاي بازاريابياي كه فقط ميخواهند هرطور شده محصولاتشان را به آنها قالب كنند، خسته شدهاند. در واقع، تلاش اجباري براي فروش محصولات به مشتريان ديگر هيچشان و منزلت اجتماعي ندارد و فاقد هرگونه اهميت در موقعيت كنوني جهان كسب و كار است. امروزه، بازاريابان اغلب بهطور آزادانه دستورالعملهاي كار با محصولات، شيوهها و روشهاي نو، و نكات جديد تجاري و اقتصادي را به راحتي به مشتريان منتقل ميكنند. آنها از طريق بلاگها، سايتها، مقالات، و مواجهات سعي دارند تا اطلاعات مشخص و دقيقي را به گوش مشتريان خود برسانند. آنها به اين طريق ميتوانند مقاومت مشتريان را در مقابل فروش بشكنند، چراكه به خاطر صميميتشان در انتقال اطلاعات بسيار مهم و دقيق درباره محصولات و خدمات توانستهاند تا بين خود و مشتري اطمينان متقابل ايجاد كنند و سطح واقعي تخصصشان را نشان دهند. محتوا را نبايد يك واژه توخالي دانست كه توسط رسانههاي همگاني جديد به مضحكه گرفته شده است. محتوا بخش مهمي از يك استراتژي بازاريابي است كه دائما خودش را به شكلهاي مختلف آشكار ميكند.
2)بستر. ما اكنون از دسترسي به اطلاعات لذت ميبريم، زيرا شاهد پديدههاي تكنولوژيك و موتورهاي جستوجو هستيم، و ميدانيم كه استراتژيهاي محتوا به طرز فزايندهاي رشد كردهاند. ولي ما به معناي واقعي كلمه نياز داريم تا همه اين محتواهاي ورودي را بررسي، دستهبندي، سبكسنگين، و معنادار كنيم. بايد بتوانيم اطلاعات را در مكان مناسباش قرار دهيم و سپس به كار ببنديم. توانايي استقرار اطلاعات و دادهها در بستر دورنماهاي زندگي و كاريمان به يكي از مهمترين تاكتيكهاي بازاريابي بدل شده است. حتي در برخي موارد ميتوان دست به خلاصهسازي پيامها، اطلاعات، و دادهها زد. وقتي هدف آرماني خود از اين اطلاعات را مشخص كرديم، آنگاه ميتوانيم بيش از پيش بر مشتري خود متمركز شويم، چراكه ميدانيم ميخواهيم با اين اطلاعات چه كنيم و آنها بناست در كجا و به چه نحوي به ما ياري برسانند. رشد فزاينده بلاگها و سايتهاي حرفهاي براي تبليغات، فروش، بازاريابي و كار را ميتوان تا اندازهاي به عادت هميشگي بازاريابان به عرضه محصولات باكيفيت در بستري نو نسبت داد.
3)ارتباط. ارتباط را بايد يكي از بنياديترين اصول بازاريابي دانست و ريشههاي آن را در شوخطبعي جستوجو كرد. هرچه بيشتر با تكنولوژي وارد رابطهاي صميمانه ميشويم، بيشتر مشتاق رابطهاي خواهيم شد كه مناسبات انساني را در بر گيرد. جان نيسبيت در كتاباش «مگاترند (1982)» واژه تك (HighTech) را ابداع كرد. منظور او تكنولوژي سطح بالا بود، چراكه رفته رفته شاهد رابطه فزاينده انسانها و ماشينها بوديم به نحوي كه ديگر نميتوانستيم اين رابطه را ناديده بگيريم. محبوبيت اين ايده را بايد در يك واقعيت ملموس جستوجو كرد: اينترنت به عنوان شبكهاي گسترده و پيشرفته، يا حتي هر گونه تكنولوژي اطلاعاتي ديگر. با اين وجود، چالش كنوني را بايد در انتقال اطلاعات تكنولوژي سطح بالا به مشتريان جستوجو كرد. چگونه ميتوانيم به مشتري خود بقبولانيم كه او نيز بايد از ارتباطات سطح بالا و تكنولوژي مدرن بهره ببرد. بسياري هنوز به رابطه انسان و ماشين بيتوجه هستند و اين ارتباط را پيشاپيش محال ميپندارند. در هر صورت، از طريق تكنولوژي و ارتباطات آن ميتوان دورنماهاي تازهاي براي آينده كسب و كار ترسيم كرد. بايد بتوانيم مشتريان خود را به اين مورد عادت دهيم تا آنها نيز بتوانند عميقا از اين واقعيت بهره ببرند و در تعامل تازهاي با ما وارد شوند.
4)اجتماع. ما همواره در اجتماعات گوناگون بودهايم: خانواده، مدرسه، سازمانها و تشكيلات، جمع دوستان و آشنايان، محل كسب و كار و غيره. اما همگي اين اجتماعات بر مبناي جغرافيا سامان مييابند. در جهان امروز بايد اذعان كرد كه ميتوان ارتباطات را بر مبناي ايدههاي مشترك (مناسبات مشترك، علايق و سلايق مشترك، محتواهاي مشترك و روابط و بسترهاي مشترك) در هر اجتماعي شكل داد. دورنماهاي مشترك ميتوانند به اجتماعاتي شكل دهند كه دسترسي همگان به منابع سازماني مشترك را ممكن ميسازند. همچنين آنها محتواهايي را توليد ميكنند كه ميتوانند به ياري تمامي اعضاي اجتماع بيايند و ارتباطات را بين تمامي اعضاي آن (از جمله كارآفرينان، بازاريابان و مشتريان) برقرار كنند. درست همانطور كه اجتماعات واقعي در گذشته اين امكان را پيش پاي شركتكنندگان ميگذاشت كه با يكديگر آشنا شوند و ارتباطات تازهاي توليد كنند، بلاگها و شبكههاي اجتماعي نيز همين موقعيت را پيش پاي مشتريان و بازاريابان قرار ميدهند. آنها ميتوانند شكلهاي نوين همكاري را تجربه و آزمون كنند. پس همواره بايد در پي خلق فرصتهايي براي مشتريان و توليد دورنماهايي مشترك براي پيوستن به اجتماعات بود. شما ميتوانيد با استفاده از اين چهار اصل بنيادين (محتوا، بستر، ارتباط و اجتماع) نگاه تازهاي به استراتژي بازاريابي داشته باشيد و از طريق آن به مزيتهاي جديدي در قبال قدرت بازاريابي دست يابيد. اين نكات بيش از همه متضمن تغيير رويكرد شما نسبت به وضعيت جديد بازاريابي در جهان كسب و كار امروز است. به اين ترتيب خواهيد توانست در عصر مشتريان موقعيت مستحكمي براي كسب و كار خود دست و پا كنيد.
http://www.donya-e-eqtesad.com