شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : عناصر ساخت يك برند
پنجشنبه، 30 آذر 1391 - 18:30 کد خبر:2151
براي موفقيت در اين امور، داشتن يك برند قدرتمند حياتي است، اما به ياد داشته باشيد كه برندسازي نمي‌تواند جانشين برنامه بازرگاني يا هر چيز ديگري كه عملكرد ضعيف شركت را مي‌پوشاند بشود.

شاخص EPIC™ در برند
هاله برند كه نقش اساسي در عملكرد و كارآيي يك برند دارد، از چهار عنصر اصلي ساخته مي‌شود. براي آموختن اين چهار عنصر كافي است واژه EPIC™ را به خاطر بسپاريد.
 

EMOTION) :E) مخفف احساسات است. اين بخش اصلي‌ترين بخش ايجاد يك برند قدرتمند است. در واقع ساير بخش‌ها به عنوان زيرمجموعه اين بخش ساخته مي‌شوند. اگر احساسات در عناصر تشكيل دهنده محصول يا خدمت بنگاهي وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چيزي به نام برند ندارد و تنها كالا عرضه مي‌كند.
PERCEPTION) :P) مخفف ادراك است. برانگيخته شدن احساسات نتيجه ادراك پيام‌هايي است كه به‌واسطه حواس پنجگانه به مغز مي‌رسند. اغلب بنگاه‌هاي كوچك تنها روي حس بينايي متمركز مي‌شوند و قدرت چهار حس ديگر براي ساختن برند قدرتمند را ناديده مي‌گيرند.
INNOVATION) :I) مخفف نوآوري است. دقت كنيد كه حواس پنج‌گانه يك چيز است، اطلاعاتي كه از طريق راه‌هاي نوين باعث تحريك حسگرها مي‌شوند چيز ديگري است. اين‌هاله برند شما است كه روشنگر مسير شما خواهد بود. تمام فرآيندها، سيستم‌ها و روش‌هاي انجام كار، در دستورالعمل‌هاله برند مستند‌سازي مي‌شوند و كاركنان بنگاه به وسيله اين دستورالعمل درباره چگونگي رصد واكنش‌هاي مشتريان نسبت به برند و بهبود بخشيدن مداوم عملكردشان هدايت مي‌شوند.
نوآوري موجب زنده و پويا نگه داشتن برند مي‌شود. اين پويايي طول عمر برند را افزايش مي‌دهد و مانع از كهنگي و از رده خارج شدن برند مي‌شود. همچنين نوآوري نيازهاي جديد را نيز ايجاد مي‌كند تا در هنگام خريد كالا يا خدمت، برند مورد نظر در بالاترين بخش ذهن مشتري جاي گيرد.
COMMUNICATION) :C) مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه مي‌تواند برندي مهيج ايجاد كند؟ هدف بنگاه چيست و چرا مشتريان يا تامين‌كنندگان بايد به آن اهميت بدهند؟ اينجاست كه داستان برند وارد بازي مي‌شود. جايي‌كه بنگاه مي‌تواند در قالب داستان و حكايت اهداف و دستاوردهاي خود را تشريح كند. بنگاه مي‌تواند به‌وسيله انتقال پيام‌هاي مهيج با مشتريان و كاركنانش ارتباط برقرار كند و تجربه خوشايندي براي مشتريان ايجاد كند.
نمي‌توان پس از ايجاد برند آن را رها كرد و انتظار داشت همه كارها به خودي خود انجام شوند. مردم تغيير مي‌كنند. جامعه تغيير مي‌كند. حتي اصول فرهنگي جوامع در طي زمان تغييرپذير است. اگر بخواهيد برندتان با اين تغييرات همراهي كند و پاسخش به نيازهاي جديد «مي‌دانيم، درك مي‌كنيم، با شما همراه هستيم»، باشد، بايد به صورت مداوم آن‌ را بازبيني كنيد، قادر خواهيد بود، EPIC متناسب با برند بنگاه‌تان را ايجاد كنيد. برند يك راه‌حل كوتاه‌مدت براي ايجاد يك بنگاه نيست، بلكه راهي است براي كسب منافع بلندمدت در رقابت با بنگاه‌هاي ديگر. اگر بنگاهي بتواند از طريق برند برارزش خود بيفزايد جريان‌هاي درآمدي آتي آن در امنيت بيشتري قرار خواهند گرفت.
در صورت وجود برند قدرتمند، مشتريان براي خريد مجدد كالا يا خدمت بيشتر نزد شما باز خواهند گشت و مي‌توانيد روي حمايت و علاقه مشتريان به خريد از بنگاه همچنين داشتن نيروي كار باانگيزه و وفادار حساب كنيد. به اين ترتيب مي‌توانيد يك استراتژي يكپارچه بر پايه توسعه محصولات و خدمات نوين را در دست داشته و براي رشد و توسعه برنامه‌ريزي كنيد. بر اساس برآوردهاي انجام شده، امروزه در دنيا به طور متوسط هشتاد درصد كسب‌و‌كار‌هاي جديد در همان سال اول با شكست مواجه مي‌شوند. اين امر كه بيست درصد باقيمانده نيز با مشكلات جدي روبه‌رو شوند هم زياد دور از انتظار نيست.
فرض بر اين است كه خوانندگان مديراني هستند كه خواهان توسعه و رشد بنگاه خود مي‌باشند يا افرادي هستند كه به عنوان سرمايه گذار قصد راه‌اندازي بنگاهي جديد و رو به پيشرفت را دارند. اگر مديريت يك سازمان غيرانتفاعي يا موسسه خيريه بر عهده آنها است، مي‌خواهند تعداد حاميان سازمان (مخصوصا آنها كه به موسسه پول اهدا مي‌كنند) را افزايش دهند تا به اين وسيله بتوانند اقدامات مهم‌تري را كه نياز به منابع بيشتري دارد به انجام برسانند.
در همه اين حالت‌ها، همان‌گونه كه قبلا هم اشاره شد، براي موفقيت در اين امور، داشتن يك برند قدرتمند حياتي است، اما به ياد داشته باشيد كه برندسازي نمي‌تواند جانشين برنامه بازرگاني يا هر چيز ديگري كه عملكرد ضعيف شركت را مي‌پوشاند بشود.
اداره بنگاه توسط مديراني كه فاقد مهارت‌هاي اوليه مديريت (برنامه‌ريزي، بودجه‌بندي، سازمان‌دهي، هدايت، ‌كنترل و امثال آن) هستند، نتايج هزينه‌بر و فاجعه بار‌تري براي برند دارد.
با اين تفاسير بهتر است ابتدا پيش نياز اصلي ايجاد يك برند قدرتمند را مرور كنيم. به نظر احمقانه مي‌آيد، اما بسياري از صاحبان بنگاه عاشق محصول يا خدمتي كه عرضه مي‌كنند مي‌شوند و در حين انجام كار به اشتباه تصور مي‌كنند كه بازارشان براي توسعه بسيار كوچك است يا اين توهم برايشان پديد مي‌آيد كه در جايگاهي كه به آن تعلق دارند قرار نگرفته‌اند.
به سخن ديگر موضوع تنها تعريف موقعيت‌هاي موجود بازار نيست، بلكه بايد اين پرسش نيز مطرح شود كه آيا موقعيتي كه در آن قرار گرفته‌ايم موقعيت صحيحي هست يا خير. برند را نمي‌توان جايگزين نياز به داشتن بازار هدف و تلاش براي رسيدن به آن كرد. برند تنها پارامترها و ديدگاه‌ها را باز تعريف مي‌كند.