شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : ديدگاه مهندسي، الزامي براي تبليغات موفق
جمعه، 24 آذر 1391 - 23:19 کد خبر:2102
تنظيم دما و حرارت تبليغات بايد در اختيار برنامه‌ريزان و صاحبان‌آگهي باشد.

شارا- برنامه تبليغاتي نيز همانند ساير برنامه هاي مديريتي بايد داراي چارچوب مشخص شده‌اي باشد كه بتواند آرزوهاي سازمان را كه به صورت اهداف، تعيين شده‌اند را به واقعيت نزديك و منتج نمايد.
اثر تبليغات، با در نظر داشتن و رعايت اصولي كه حاصل تجربه و تفكر انديشمندان متخصص و مرتبط آن حوزه صورت پذيرد، مي‌تواند در يك نگاه خوش‌بينانه علاوه بر مشخصه‌هاي مثبت در اثربخشي‌، از تداوم مورد انتظار نيز برخوردار باشد.
به عبارتي خروجي و اثر هر برنامه تبليغاتي بايد قبل از اجراء قابل اندازه‌گيري بوده و حتي عكس‌العمل مخاطبان نيز قابليت پيش‌بيني را داشته باشد و در كلام ساده‌تر، تنظيم دما و حرارت تبليغات بايد در اختيار برنامه‌ريزان و صاحبان‌آگهي باشد.
نگرش امروز سازمان‌ها به تبليغات، بالاخص در چند دهه اخير در ايران به شدت دستخوش تغيير و تحولات اساسي قرار گرفته است. تحليل تصورات عموم برخلاف گذشته به تبليغات از نگاه هزينه‌اي به يك حركت منسجم در مسير سرمايه‌گذاري و محركي در كسب موفقيت نسبت به احراز اهداف مبدل شده است.
ليكن تحقق اين نگرش نوين در گرو ميزان بهره‌گيري از نظريه‌هاي علمي و تجربي متناسب در انجام برنامه‌ريزي تبليغات خواهد بود.


برنامه‌ريزي چه زماني صورت مي‌گيرد؟
فرآيند مديريت شامل اصول پنجگانه‌اي است كه برنامه‌ريزي يكي از آن اصول محسوب مي‌شود.
اين سئوالي است كه پاسخ آن در واقع حلال بسياري از مشكلات مديريتي در سازمان‌ها به شمار مي‌آيد.
قاعدتاً برنامه‌ريزي شامل فرآيندهاي از قبل پيش‌بيني شده در جهت دستيابي به چشم‌انداز روشن و يكپارچه مي‌باشد و انجام دقيق و درست آن نيازمند تقسيم و ترسيم چشم‌انداز موردنظر در ابعاد و اهداف كوچكتر است. البته نكته قابل توجه در برنامه‌ريزي‌ها اين است كه در بيان و پايان هر مرحله، نتايج آن مي‌بايست مورد ارزيابي قرار گرفته و ميزان انحرافات احتمالي آن در بازخورد برنامه مشخص گردد.


كمپين تبليغاتي
كمپين يك لغت انگليسي است كه در فرهنگ تجاري ايرانيان نيز با مضمون برنامه هدفمند تبليغي مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
كمپين تبليغاتي، برنامه‌ريزي هماهنگ و منسجم در شاخه‌هاي مختلف تبليغات به همراه اجراي آنها به صورت يك مجموعه مرتبط و با زمانبندي مشخص به منظور تاثيرگذاري بهتر و پيشبرد اهداف بازاريابي و فروش مي باشد.
آنچه در مديريت پيشبرد يك كمپين تبليغاتي قبل از تعيين نحوي مواجهه و حل مسائل و موانعي از قبيل:
عدم هماهنگي بخش‌هاي مختلف، تصحيح خطاها، تاخيرهاي زماني، تغييرات اجباري اعضاي تيم رهبري، تغيير وظايف اعضاء، تغيير ناگهاني استراتژي‌، تغييرات برنامه‌ها در رسانه‌ها و ... مهم و اساسي به شمار مي‌آيد، پيروي از اصول علمي در طراحي و اجراء و به عبارت ديگر مديريت كمپين تبليغاتي است كه در اينجا به بخشي از آن اشاره مي‌شود:


1- هدف‌گذاري
لازمه هدف گذاري در طراحي كمپين تبليغاتي داشتن يك استراتژي و چشم‌انداز اصلي در حوزه بازاريابي سازمان مي‌باشد. به عبارتي منظور از هدف‌گذاري در كمپين تبليغاتي تقسيم چشم‌انداز و استراتژي اصلي‌(Vision) به ماموريت‌ها و اهداف كوچكتر (Mission) مي‌باشد. هدف‌گذاري‌ها بايد با اقتباس از امكانات، تجهيزات و شرايط موجود و قابليت دستيابي صورت پذيرد.


2- تعيين محتوا و برنامه‌ريزي
در اين مرحله است كه خلاقيت نقش بسزايي را در تعيين و تنظيم محتوا دارد، سازمان براي معرفي و تبليغ يك محصول، محتوايي را به عنوان حلقه مشترك پيام‌هاي تبليغاتي تعيين مي‌نمايد و در جهت انسجام‌بخشي به برنامه‌هاي تبليغاتي مورد نظر در قالب يك كمپين به مرحله اجرا مي‌گذارد.
حلقه مذكور و مورد‌نظر بايد با نمادهاي مشخصي از قبيل شعار، رنگ، موسيقي، خلق كاراكتر و ... طوري طراحي شود تا با اجراي آن در آگهي و تنظيم پيام‌هاي تبليغاتي، اول شناخت آن را براي مخاطب آسان نمايد، دوم تحكيم و تقويت‌كننده ارتباطات عاطفي ميان صاحب آگهي و مخاطبان باشد و در مراحل بعدي احتمال ارتباط تصادفي رويدادها و اتفاقات روزمره شهروندان، مي‌تواند زمينه‌ساز تداعي پيام‌هاي ارسالي در كمپين موردنظر باشد.
نكته بسيار مهم در طراحي محتواي كمپين‌هاي تبليغاتي داشتن يك شعار (Slogan) با مشخصه‌هاي زير مي‌باشد:
• كوتاه و موزون
• القاء دانايي و بصيرت
• وزن هيجاني مثبت
• ترغيب در برقراري ارتباط عاطفي
• تداعي خاطرات خوش از ضمير ناخود‌آگاه و ضريب ماندگاري ذهني بالا


3) مداومت در طول دوره
مداومت و تكرار به عنوان يك اصل در امر تبليغات به شمار مي‌آيد‌. البته بايد توجه داشت اين مداومت و تكرار اگر به صورت غير‌منطقي و افراط صورت پذيرد، مي‌تواند دلزدگي و خستگي و گاه عصبانيت مخاطبين را به دنبال داشته باشد. گرچه بعضي از محققان اين دلزدگي و عصبانيت را مقطعي و اثر تصوير‌سازي ناشي از پيام تبليغاتي ارسال شده را در زمان تصميم‌گيري مخاطب براي خريد محصولات، قوي‌تر مي‌دانند. ليكن توصيه شده پيام‌هاي تبليغاتي به روش تك‌تيراندازي و در مطلوب‌ترين زمان‌هاي ممكن ارسال گردد.
به هر حال تكرار امري است كه در انجام تبليغات بايد مورد توجه برنامه‌ريزان و مديران اجراء كمپين قرار گيرد و پيام‌ها به فراخور و شرايط مخاطبان و رسانه‌هاي مورد نظر با مداومت ارسال گردد.


4) شناخت مخاطب
اين قسمت بيشتر به مسائل شناخت بازار و استراتژي‌هاي بازاريابي مربوط مي‌شود كه از اين طريق بازار‌هاي هدف را مشخص مي‌نمايد. در اين مرحله محتواي پيام‌، رسانه يا كانال‌ارتباطي براي ارسال پيام‌هاي تبليغاتي و به طور كلي ساختار تشكيل دهنده تبليغات، متاثر از مشخصه‌هاي رفتاري، اعتباري، جايگاهي، فراواني، پراكندگي، حضور و ميزان دسترسي مخاطبان در سطح جامعه دارد.
مسلماً با اين توضيحات، اجراي تبليغات و سفارش انتشار آگهي در رسانه‌ها بايد بر اساس:
* ميزان و سطح دسترسي مخاطبان به رسانه (‌وسعت انتشار)
* جنس و مشخصات مخاطبان هر رسانه (ميزان نفوذ آن رسانه در جمعيت و مخاطبان هدف)
* حجم دربرگيري
*تعرفه و قيمت انتشار آگهي
صورت پذيرد.


5) زمان و مدت اجراي كمپين
زمان يكي از عناصر مهم و اثر‌گذار در طراحي كمپين تبليغاتي مي‌باشد. منظور از زمان، علاوه بر شرايط جوي و محيطي موعد اجراي كمپين‌، مدت و مهلت اجرا (شروع تا پايان) آن نيز محسوب مي‌گردد. قاعدتاً طول مدت اجراي كمپين مي‌تواند در تندي و كندي ريتم تبليغات، اثر‌گذار باشد.


6) سنجش و ارزيابي
به همان اندازه كه هدف در اجراي كمپين مي‌تواند مهم و اثر‌گذار باشد، ارزيابي نتايج اجراي كمپين و سنجش اثر‌بخشي آن نيز مهم و ضروريست. در مورد اين بخش از كمپين توصيه مي‌شود سنجش و ارزيابي، صرفاً به يك مرحله و در مقطع پاياني كمپين ختم نشود و عمليات سنجش را در مقاطع مختلف براي شناسايي و جلوگيري از انحرافات احتمالي، جزء كمپين تعريف و پيش‌بيني شود.
رسانه‌ها به عنوان ركن چهارم دموكراسي در بسياري از موارد مي‌توانند نقش خود را به فراموشي سپرده و اهداف ديكته شده را دنبال كنند. اين موضوع خود بيانگر نقش بسيار اثر‌گذار و در عين حال نشانگر انعطاف‌پذيري بالاي رسانه در شكل‌دهي افكار‌عمومي مي‌باشد. لذا صاحبان آگهي براي اجراي كمپين‌هاي تبليغاتي خود در سطح وسيع جامعه نياز به بهره‌گيري از اين قابليت رسانه‌ها(‌رسانه هاي ارتباط‌جمعي) حتي در مقابل پرداخت هزينه‌هاي گزاف دارند‌.
در اينجا نكته قابل تأمل، نحوه تنظيم محتوا و پيام‌هاي تبليغاتي است كه اگر به تبع استراتژي و برنامه مشخصي صورت نپذيرد علاوه بر اثر‌بخشي منفي، موجب هدر رفتن منابع نيز خواهد شد.
پس تنظيم برنامه‌هاي تبليغاتي در جهت تحقق استراتژي‌هاي مورد‌نظر كه اغلب در سطح كوتاه‌مدت و نهايتاً ميان‌مدت(‌دو الي سه مرحله‌اي) مي‌باشند، تنظيم مي‌شوند.