اما چرا بازاريابان بايد نگران اين گونه ركودها باشند؟ پاسخ روشن است. در شرايط ركود، مصرفكننده كمتر مصرف ميكند و بنابراين درآمد و سود شركتها كاهش مييابد. بسياري افراد معتقدند بودجه بازاريابي بايد سريعا كاهش يابد و معمولا اولين حوزهاي كه مشمول اين موضوع ميشود، حوزهاي است كه ارزش آن كمتر به نظر ميرسد، يعني تبليغات.
در واقع، اشتباه است كه بازاريابي از طريق تبليغات را كم ارزش بدانيم. يكي از ابزارهاي مهم كه در حال حاضر در بيشتر جعبه ابزارهاي بازاريابي وجود دارد، اقتصادسنجي است. اين ابزار ميتواند شاخص دقيقي باشد از اينكه تبليغات كردن چه ميزان بازدهي دارد. اما مشكل اينجا است كه در بسياري موارد – به خصوص در بخش كالاهاي مصرفي كه به سرعت در حال رشد است – آگهي و تبليغات هزينه خودش را هم تامين نميكند.
شكل شماره 1 نتايج چند بررسي را نشان ميدهد كه چندان خوشحالكننده نيست. در اين مثالها نشان داده شده كه تبليغات تنها50 درصد هزينههاي خود را بازمي گرداند كه جاي بحث دارد.
اين گونه جداول بحث در مورد كاهش هزينههاي تبليغات را به خصوص در شرايط اقتصادي دشوار آسانتر ميكند. به هر حال، در رابطه با كاهش هزينههاي تبليغات در شرايط ركود، دو مشكل وجود دارد. اول اينكه مدارك مستدلي وجود دارند كه ميگويند به نفع يك برند است كه در دوران ركود بيشتر تبليغات كند. دوم، نوع بازگشت سرمايهاي كه در اين جدول نشان داده شده ممكن است گمراهكننده باشد. براي شروع، اگرچه ممكن است بر اساس پايگاه دادههاي ما، بيشتر برندها براي هر يك پوند هزينه اضافي به طور ميانگن 50 درصد بازگشت سرمايه داشته باشند، اما شركتهاي زيادي هم وجود دارند كه با نرخهايي بيشتر از اين مواجه بودهاند.
برخي از آنها براي هر يك پوندي كه صرف تبليغات كردهاند، بازگشت سرمايهاي معادل 20 پوند دارند. بايد توجه داشت ميزان بازگشت سرمايه از طرفاندازه بازاري كه آگهي دهنده در آن فعاليت ميكند، تعيين ميشود. برندهايي كه در بازارهاي بزرگ (مانند خرده فروشي، بنزين، بانكداري و بيمه) فعاليت ميكنند، بازگشت سرمايه بسيار زيادي دارند.
همچنين نتايج نشان داده شده در شكل 1 در كوتاه مدت صحت دارند. هر كسي ميداند كه تبليغات ميتواند اثري بلند مدت نيز داشته باشد، اما اين اثر به ندرت سنجيده ميشود. شواهد نشان ميدهند وقتي اثرات بلند مدت تبليغات سنجيده ميشود، بازگشت سرمايه دو تا شش برابر اثرات كوتاهمدت آن است.
گوي سبقت را از رقبا برباييد
مطالعات متعددي صورت گرفته كه نشان ميدهد به نفع يك برند است اگر در شرايط ركود، بودجه تبليغات خود را در همان سطوح قبلي ثابت نگه دارد. شكل شماره 2 خلاصهاي از اين مطالعات منتخب كه ركودهاي اقتصادي را حتي تا دهه 20 بررسي كرده، نشان داده است. پيام اين مطالعات روشن است. برندهايي كه بودجه تبليغات خود را طي ركود ثابت نگه داشتهاند نسبت به برندهايي كه اين هزينهها را كاهش دادهاند، قويتر بوده و دستاوردهاي بزرگ تري داشتهاند. برخي از مطالعات به وضوح اشاره ميكنند كه چگونه اين برندها دو تا سه سال بعد از پايان ركود، در ميدان رقابت از ديگران جلوتر هستند.
چگونه اين اتفاق رخ ميدهد؟ توضيح اين پرسش به سهم برندها در بازار برمي گردد. در دوران ركود، برخي برندها هزينههاي اضافي مربوط به تبليغات را كاهش ميدهند. اين اقدام آنها باعث ميشود برندهايي كه بودجه تبليغات را ثابت نگه داشتهاند سهم بازار را از گروه اول بربايند. عوامل منطقي ديگري نيز وجود دارد. در دوران ركود، برندهايي كه تبليغات ميكنند، گزينههاي امنتر و اشتياق برانگيزتري براي مشتري به نظر ميرسند.
اما در نهايت، عامل اصلي اين است كه آيا يك برند بيشتر از رقبايش تبليغات ميكند يا نه. البته موفق شدن در اين كار فقط شجاع بودن يك برند و ثابت نگه داشتن بودجه تبليغات آن در دوران ركود نيست، بلكه مستلزم اين است كه حداقل رقبا نيز به اين اندازه جسارت نداشته باشند و عقب نشيني كنند.
در شرايط ركود عوامل ديگري نيز پيش ميآيند. اول از همه، هزينه تبليغات (به خصوص در تلويزيون) به دليل كاهش تقاضا ارزانتر ميشود. بنابراين، با همان هزينه اوليه در نظر گرفته شده، ميتوان در رسانههاي بيشتري تبليغات كرد. مصرفكننده نيز براي كاهش هزينههاي خود در شرايط ركود بيشتر در خانه ميماند و در نتيجه مخاطبين رسانهها براي آگهي دهندهها افزايش مييابند و فرصت خوبي را براي آنها فراهم ميكنند. اميد در بلندمدت
بيشتر مطالعات اقتصادسنجي اثر كوتاه مدت تبليغات را خيلي خوب ميسنجند. در واقع افزايش سريع فروش را ميتوان به آساني درك و كميت آن را تعيين كرد، اما بسياري از كارشناسان اثر بلند مدت آن را اندازهگيري نميكنند. انجام اين كار به مراتب سختتر است – اثر بلند مدت به كندي بروز ميكند و تشخيص آن مشكل است. با اين حال، در سنجش اثرات بلند مدت نيز موفقيتهايي حاصل شده است.
اعداد و ارقام ما نشان ميدهد با جمع آوري اثرات كوتاه مدت و بلند مدت تبليغات، كل اثر تبليغات با سه يا چهار عامل افزايش مييابد. مطالعات ديگر نيز اين مطلب را تاييد ميكنند؛ اگرچه اثرات چندگانه اغلب به دليل وجود تعاريف متفاوت از اصطلاحات «كوتاه مدت» و «بلند مدت» نامشخص است. آنچه ما در مدلسازي خود انجام ميدهيم اين است كه اجازه دهيم دادهها مفهوم بلندمدت را براي ما تعيين كنند كه معمولا يك دوره 2 تا 4 ساله تعريف ميشود. معني اين موضوع اين است كه اثر بلندمدت تبليغات و مدت زمان آن ميتواند عامل تعيينكننده فروش نه تنها طي ركود بلكه براي دوران بعد از آن باشد.
ارزش، ارزش، ارزش
نهايتا، ممكن است هيچ گزينهاي براي يك شركت وجود نداشته باشد جز اينكه براي بقاي خود و به بهاي كسب درآمد كمتر، مجبور شود بودجه بازاريابي خود را كاهش دهد. ممكن است اولويت كسبوكاري اين باشد كه در دوران ركود با كاهش هزينهها سودآوري خود را افزايش دهد، حتي اگر بداند سودآوري در آينده و پس از پايان يافتن بحران كاهش مييابد. قبل از اجراي اين تصميم، تيمهاي بازاريابي بايد تحقيق كنند كه آيا ميتوانند بودجه فعلي را طوري مديريت كنند كه به آنها اجازه دهد هزينهها را بدون تنزل فروش كاهش دهند. براي تبليغات روشهاي جايگزين زيادي براي بررسي وجود دارد، از بازديد كيفيت گرفته (تبليغات در رسانه با برنامههاي مرتبط تر) تا تخصيص بهينه بودجه و ايجاد تبليغات خلاقانه. برخي از اين روشها ميتوانند بخش زيادي از كاهش بودجه را تامين كنند.
به هر حال، اگر كاهش بودجه ناگزير اعمال شود، سوالي كه بعد از آن پيش ميآيد اين است كه كدام هزينهها كمترين كارآيي را براي شركت دارند؟ اين همان چيزي است كه باعث ميشود شركتها هزينههاي تبليغات خود را كاهش دهند، چرا كه به ارزش واقعي آن پي نبردهاند، به خصوص به اين دليل كه تبليغات معمولا بزرگترين سرمايهگذاري ثبت شده در ترازنامه شركت است.
وسوسه استفاده از بازاريابي تشويقي (Promotion) كه منجر به افزايش فروش در كوتاه مدت ميشود نيز ممكن است خيلي شديد باشد، اما شواهد نشان ميدهند حتي اين نوع بازاريابي نيز به ندرت بازگشت سرمايه مثبت (براي توليدكنندگان) به همراه دارد. بنابراين شناخت برند و ميزان اثرگذاري هزينههاي بازاريابي متفاوت آن براي پاسخگويي سريع در زمان ركود مهم و حياتي است. در اين صورت اول از همه جريان هزينهاي كه كمترين كارآيي را براي شركت دارد كاهش مييابد و براي بيشتر برندهاي موفق اين هزينه ها، هزينه تبليغات نخواهد بود.
منبع: WARC