شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، صنعت گردشگري از جمله صنايعي است كه بسيار وابسته به جذب كمي مشتريان است و تعدد مشتريان ميتواند سهم بازار هر موسسه گردشگري را افزايش دهد. از همينرو است كه موسسات گردشگري در گردآوري بانكهاي اطلاعاتي مختلف كوشش و سعي ميكنند ظرفيت بيشتري از افراد را (البته در حوزه بازار هدف خود) در معرض فعاليتهاي بازاريابي خود قرار دهند. اين موسسات پس از جمعآوري اطلاعات (كه در مرحله اول و در مرحله ابتدايي ميتواند اسامي كل جمعيت يك شهر باشد!) آنها را بهينهسازي ميكنند و در دستهبنديهاي مختلف جايگذاري ميكنند. اين دستهبندي به واحد بازاريابي كمك ميكند تا با موقعيت مشخصي عمليات بازاريابي را آغاز كند و ادامه دهد.
مسلما سياستها و تاكتيكهاي جذب و حفظ مشتريان با هم متفاوت است و حتي در بعضي موسسات نيروي مجزايي نيز دارد. مشتريان بالفعل و كساني كه وفادار به خريد از موسسه شما شدهاند بيشتر نيازمند خدمات پس از فروش هستند و امور مشتريان وظيفه خدمترساني به آنها را برعهده دارد، اما در اين ميان، فهرست بلندتري از مشتريان بالقوه وجود دارد. شركتها، موسسات، ادارات دولتي و خصوصي و افراد، همگي ميتوانند بخشي از فهرست مشتريان بالقوه شما باشند كه بايد مانند تمامي بانكهاي اطلاعاتي، دستهبندي، پايش و بررسي شوند. مشتريان بالقوه را از حيث نوع تماس و ايجاد ارتباط با آنها، ميتوان به چند دسته تقسيم كرد.
اول مشترياني كه از روشهاي ترويجي با آنها آشنا ميشويم؛ به طوركلي روشهاي تبليغاتي و مخصوصا شيوههاي تبليغاتي BTL كه بسيار فراگير شده است، از اهميت فوقالعادهاي در معرفي كالا و خدمات و همچنين جذب مشتريان جديد برخوردار است. اينگونه روشهاي ترويجي امكان تعامل دوطرفه با مشتريان را ايجاد ميكند و در برخي مواقع (مواقعي كه مثلا يك سايت اينترنتي داراي فروشگاه يا صفحهاي براي پرسش پاسخ يا اعلام نظرات كاربران باشد) حتي چالش برانگيز است. تبليغات محتوايي، ايميل ماركتينگ، تبيلغات پيامكي و استفاده از شبكههاي اجتماعي نيز به عنوان نمونههايي از روشهاي ترويجي، ميتوانند بخشي از مشتريان بالقوه را به مشتريان بالفعل تبديل كنند.
مشتريان بالقوه چه كساني هستند؟
در واقع مشتريان بالقوه كساني هستند كه يا خدمات شما را نميشناسند يا با مزيتهاي برند آشنا نيستند يا حتي اينكه شناخت درستي از نيازهاي خود و راههاي پاسخگويي به آنها ندارند و مسلم است كه يك ارتباط مناسب، امكان ارائه تمامي اين اطلاعات را به مشتري ميدهد و او را ترغيب به تجربه خريد از شما خواهد كرد. با يكبار خريد، او ديگر يك مشتري بالفعل است و امور مشتريان وظيفه تبديل او به يك مشتري وفادار و حفظ اين مشتري را برعهده دارد. از آن پس ميتوانيد براي برقراري اين ارتباط حتي با برگزاري همايشها و مراسم و با يك نقشه مالي مناسب، خدماتي را براي فروش ارائه دهيد. اينگونه مراسم ميتواند بهصورت دورهاي برگزار شود و ارتباط چشمي و كلامي مناسب با مشترياني كه تا به امروز شما را نميشناختهاند، برقرار شود. جدا از نقشه فروش، ميتوانيد چالشهايي ايجاد كنيد و نيازهايي را براي مشتريان بالقوه خود به وجود آوريد؛ نيازهايي كه برآوردن آنها در مجموعه شما تعريف شده است.
در ستون دوم مشتريان بالقوه خود اما به دستهاي برميخوريم كه نيازمند ارتباط كلامي و بصري با آنها هستيم؛ اين مشتريان كساني هستند كه خريدار واقعي محصولات ما هستند اما در جبهه رقبا قرار گرفتهاند. با اطمينان از اينكه آنها ميتوانند خريدار باشند، ميتوان زمينه چانهزني را با اين دسته از مشتريان فراهم كرد. اين موقعيت در شرايط كلامي ايجاد ميشود و چه بهتر كه بتوان ملاقاتهاي حضوري را نيز به اين تماسها اضافه كرد. معمولا اينگونه تماسها براي جذب مشتريان حقوقي مانند موسسات و شركتها مناسبتر است اما فراموش نكنيد معمولا اين مشتريان جدا از مزيتهاي كيفي كه در مجموعه خدمات شما وجود دارد به دنبال مزيتهاي قيمتي يا حداقل مزيتهاي پرداختي در زمان تسويه حساب هستند و در واقع اهرم رقابتي شما با رقباي ديگر همين مزيتهاي قيمتي است. يكي ديگر از روشهاي معمول جذب مشتري استفاده و ارتباط با ليستي از مشتريان بالقوه است كه ارتباط و آشنايي قديمي با مجموعه شما دارند. اين مشتريان يا از آشنايان قديميتر شما هستند يا كساني بودهاند كه در گذشته از مشتريان شما به حساب ميآمدهاند؛ مشترياني كه به ليست وفاداران به خريد از شما ملحق نشدهاند. بنابراين براي جذب دوباره اين افراد لازم است عدم وفاداري اين مشتريان را ريشهيابي كنيد، آنها را رفع كنيد و يكبار ديگر خود را براي آنها توضيح دهيد.
در كنار اين سه روش، روشهاي ديگري نيز براي تماس ميتوان نام برد كه البته بايد گفت اين روشها دائمي نيستند(مانند شركت در نمايشگاهها)؛ اما به هر ترتيب در برههاي از زمان ميتوانند بخشي از استراتژي ارتباط قلمداد شوند. در آخر بايد گفت، آن چيزي كه در ايجاد ارتباط با مشتريان حائز اهميت است، شناخت صحيح آنها و نيازهايشان است كه بيشتر در بخش تدوين بانكهاي اطلاعاتي به آن پرداختهايم. در صورتي كه اين بخش از كار را درست انجام دهيم و بازار هدف خود را رصد كرده باشيم، ميتوانيم با روشهاي امتحان شده و متداول با دستههاي مختلف كه درست پايش شدهاند، ارتباط برقرار كنيم و مطمئن باشيم درصدي قابل پيشبيني از اين مشتريان بالقوه به بالفعل تبديل خواهند شد و اين مهمترين وظيفه بخش بازاريابي هر شركتي است؛ برنامه افزايش مشتري بر مبناي توان ارائه خدمات و كالاها؛ برنامهاي كه پيشروي تمامي بنگاههاي تجاري ازجمله موسسات گردشگري قرار دارد.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 3584