شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، گرچه برخي شركت‌ها مشكلي ندارند كه اطلاعات خود را در دسترس قرار دهند، اما اكثرا ترجيح مي‌دهند مشتريان را بي‌خبر بگذارند و در به اشتراك‌گذاري اطلاعات بسيار دقت كنند. به‌طور كل معمول نيست كه شركت‌ها بي‌سر و صدا اطلاعات شخصي كه ضرورتي فوري در استفاده از آن وجود ندارد را جمع‌آوري كنند.
استفاده رايگان از اطلاعات مشتري ممكن است مزاياي كوتاه‌مدت ايجاد كند اما پژوهش‌ها نشان مي‌دهد كه مشتريان از اين موضوع آگاهند كه تحت نظارت هستند و عميقا نگرانند كه اطلاعات شخصي آنها چگونه استفاده مي‌شود؛ حتي اندكي درباره انواع خاص اطلاعات جمع‌آوري شده درباره آنها وجود داشته باشند.
در آينده‌اي كه اطلاعات مشتري يك منبع رو به رشد مزيت رقابتي است، دستيابي به اعتماد مشتريان راهگشا خواهد بود. شركت‌هايي كه درباره اطلاعاتي كه جمع‌آوري مي‌كنند شفاف هستند، به مشتريان قدرت كنترل اطلاعات شخصي خود را مي‌دهند و در عوض اعتماد و دسترسي مداوم و گسترده، ارزش منصفانه را پيشنهاد مي‌دهند. شركت‌هايي كه چگونگي استفاده از اطلاعات شخصي را پنهان مي‌كنند، در ايجاد ارزش شكست مي‌خورند و حسن‌نيت مشتري و كسب‌و‌كارشان را از دست مي‌دهند.
گسترش حوزه اطلاعات
اولين جمع‌آوري‌كنندگان اطلاعات شخصي اينترنتي وب‌سايت‌ها و اپليكيشن‌ها بودند. با ردگيري فعاليت‌هاي آنلاين كاربران، بازاريان مي‌توانند تبليغات و مطالب هدفدار را ارسال كنند. اخيرا تكنولوژي هوشمند در محصولات فيزيكي به شركت‌ها در صنايع مختلف اجازه داده است تا انواع جديد اطلاعات، شامل موقعيت و رفتار كاربران را جمع‌آوري كنند. شخصي‌سازي اين اطلاعات امكان مثلا تطبيق مدام با ترجيحات كاربران را مي‌دهد.
(براي مثال، كمپاني Nest كه گوگل آن را تصاحب كرده است، رفتارهاي خاص مالك خود را تشخيص داده و ياد مي‌گيرد. كافي است به‌صورت دستي دماي خانه را تنظيم كنيد و پس از آن Nest عادات روزانه صاحب‌خانه را به خاطر خواهد سپرد و بر اساس آن عمل خواهد كرد.)
جريان‌هاي غني اطلاعات باعث مي‌شوند چالش‌هاي پيچيده در زمينه‌هايي چون خدمات‌درماني، حفاظت از محيط‌زيست و برنامهريزي شهري حل شوند. تست قند خون مدترونيك(Medtronic) را در نظر بگيريد. اين شركت با استفاده تركيبي از تلفن همراه و ابزارهاي پوشيدني امكان مديريت ديابت را براي اين بيماران فراهم مي‌آورد. مدترونيك به اين وسيله بيماران را آگاه مي‌كند كه سطوح قند خون‌‌شان در حال بالا رفتن است و بايد به دنبال درمان‌هاي پيشگيرانه باشند. خدمات تاكسي اوبر( uber) نيز اخيرا با به اشتراك‌گذاري اطلاعات با مقامات رسمي بوستون موافقت كرده است براي اينكه مقامات شهري بتوانند برنامهريزي سيستم حمل و نقل را بهبود ببخشند و حفاظت جاده‌اي را در اولويت قرار دهند. اينها و اپليكيشن‌هاي بي‌شمار ديگر قدرت و ارزش اطلاعات شخصي را افزايش مي‌دهند.
البته اين جريان اطلاعات فرصت‌هاي بي‌شماري را براي سوء استفاده ايجاد كرده است. نقض امنيت در مقياس وسيع مانند دزدي اخير اطلاعات كارت اعتباري 56 ميليون مشتري Home Depot، آسيب‌پذيري مشتريان را توسط سوءاستفاده‌گران نشان داد، اما در كل آشكارسازي درمورد فعاليت‌هاي پنهان شركت‌ها مشتريان را نگران مي‌كند.
در عين حال مشتريان درك مي‌كنند كه به اشتراك‌گذاري اطلاعات مي‌تواند به محصولات و خدماتي منجر شود كه زندگي آنها را آسان‌تر و بهتر كند، به آنها آموزش دهد و پولشان را پس‌انداز كند.
نه شركت‌ها و نه مشتريانشان نمي‌خواهند در اين تكنولوژي‌ها به عقب بازگردند. در واقع توسعه و پذيرش محصولاتي كه اطلاعات شخصي را بالا مي‌برند، بيش از پيش افزايش داشته است. شركت پژوهشي و مشاوره آمريكايي گارتنر تخمين مي‌زند كه وجود قريب به 5 ميليارد وسيله ارتباطي در سال 2015 معمول خواهد بود؛ اين رقم بالاتر از 30 درصد گزارش‌شده در سال 2014 است؛ حتي اين رقم تا سال 2020 پنج برابر خواهد شد.
حل اين تنش به شركت‌ها و سياست‌گذاراني نياز خواهد داشت كه مبحث حريم اطلاعات را از استفاده تبليغاتي خارج كنند. بايد به مشتريان اين اطمينان را داد كه هر دو بخش از جمع‌آوري اطلاعات شخصي سود مي‌برند.
آگاهي و انتظارات مشتريان
براي كمك به شركت‌ها در درك روش و رفتار مشتريان پيرامون اطلاعات، پژوهشي را در سال 2014 بر 900 نفر در پنج كشور مختلف انجام داده‌ايم؛ آمريكا، انگلستان، آلمان، چين و هند. كشورهايي كه تركيب آماري، بيشترين جمعيت عمومي آنلاين را نشان مي‌دهد. ما به آگاهي آنها در مورد چگونگي جمع‌آوري و استفاده از اطلاعات، چگونگي ارزش‌گذاري آنها بر انواع مختلف اطلاعات، احساس آنها درمورد حريم خصوصي و آنچه در عوض اطلاعاتشان انتظار دارند، توجه كرديم.
از مشتريان پرسيديم «براي بهتر شدن دانش‌تان، چه اطلاعات شخصي را خودتان به صورت آنلاين حال چه مستقيم و چه غيرمستقيم، با استفاده از خدمات آنلاين، در دسترس قرار مي‌دهيد؟» گرچه آگاهي از كشوري به كشور ديگري متفاوت است- آگاهي از اين موضوع (به اشتراك‌گذاري شخصي اطلاعات) در هندي‌ها حداكثر و در آلماني‌ها حداقل است- در سراسر تحقيق شناخت كم افراد از به اشتراك‌گذاري اطلاعاتشان متحيركننده بود.
97 درصد افراد ابراز نگراني كردند كه كسب‌و‌كارها و دولت ممكن است از اطلاعاتشان سوءاستفاده كند. سرقت هويت يك نگراني بزرگ بود (84 درصد پاسخ‌دهندگان چيني در يك طيف و 49 درصد هندي‌ها اين مساله را بيان كردند) . حريم خصوصي نيز رتبه بالايي را به خود اختصاص دادند؛ 80 درصد آلماني‌ها و 72 درصد آمريكايي‌ها در به اشتراك‌گذاري اطلاعات با كسبوكار بي‌ميل هستند، چرا كه مي‌خواهند حريم خود را حفظ كنند. بنابراين مشتريان به‌طور واضح درمورد اطلاعات شخصي‌شان نگران هستند، حتي اگر دقيقا ندانند چه چيزي را آشكار مي‌كنند.
براي مشاهده اينكه مشتريان چقدر به اطلاعاتشان ارزش مي‌گذارند، تحليل مشتركي را براي تعيين ميزان مشاركت‌كنندگان پژوهش در حفاظت از انواع مختلف اطلاعات انجام داديم. گرچه ارزش تخصيص داده شده بين افراد متفاوت است، مي‌توانيم در هر كشور براي هر نوع اطلاعات يك حد متوسط تعيين كنيم.
پاسخ‌ها تفاوت‌هاي معيني را از كشوري به كشور ديگر و از يك نوع اطلاعات به نوع ديگر نشان داد. به طور مثال، آلماني‌ها بيشترين ارزش و چيني‌ها و هندي‌ها كمترين ارزش را براي اطلاعات شخصي قائل شدند و بريتانيايي‌ها و آمريكايي‌ها در حد متوسط بودند. اطلاعات هويتي و اطلاعات كارت اعتباري در همه كشورها ارزش بالايي دارند و اطلاعات موقعيتي و آماري در حداقل ميزان ممكن هستند.
ما معتقد نيستيم كه اين طيف يك «مدل كامل» را ارائه مي‌كنند؛ زيرا در آن روش و رفتارها طي زمان در يك كشور به طور قابل پيش‌بيني در يك مسير مشخص تغيير مي‌كنند (از نگراني شخصي كمتر به بيشتر). بلكه يافته‌هاي ما عدم تشابه اساسي بين فرهنگ‌ها را نشان مي‌دهد. براي مثال، فرهنگ‌هاي هند و چين بيشتر سلسله مراتبي و طرفدار اصول اجتماعي در زندگي است در حالي كه آلمان، ايالات متحده و انگلستان بيشتر مبتني بر استقلال فردي هستند كه ممكن است براي احساسات قوي‌تر شهروندان در مورد اطلاعات شخصي به حساب آيد.
نياز به ارسال ارزش
اگر شركت‌ها دريابند كه چه مقدار اطلاعات براي مشتريان ارزش دارد، مي‌توانند ارزش متناسب را در عوض آن ارائه دهند. شفاف‌سازي به طور افزايشي در ايجاد اعتماد مهم خواهد بود. مقدار زيادي بستگي به نوع اطلاعات و چگونگي استفاده شركت از آن دارد. تحليل ما به سه طبقه‌بندي توجه مي‌كند:
1. اطلاعاتي كه شخصا گزارش مي‌شود يا اطلاعاتي كه مردم داوطلبانه در مورد خودشان ارائه مي‌دهند مانند آدرس ايميل، تاريخچه كار و تحصيل، سن و جنسيتشان.
2. اطلاعات غيرساختاري كه محصول جنبي فعاليت‌هاي كاربران اينترنت است. مانند اطلاعات موقعيتي و تاريخچه سرچ كردن كه هنگام استفاده از ابزارهاي موبايل، خدمات وب‌سايت يا ديگر تكنولوژي‌هاي ارتباطي به‌وجود مي‌آيد.
3. پروفايل‌هاي شخصي براي پيش‌بيني درمورد علايق و رفتار افراد كه توسط گزارش‌هايي كه خود فرد ارائه مي‌دهد، اطلاعات غيرساختاري و ديگر اطلاعات نتيجه‌گيري مي‌شوند.
تحقيق ما نشان مي‌دهد كه مردم به گزارش‌هايي كه شخصا ارائه مي‌شوند كمترين ارزش را قائل مي‌شوند، اطلاعات غيرساختاري ارزش بيشتري دارد و پروفايل‌هاي شخصي بيشترين ارزش را دارد.
همچنين سه طبقه از اطلاعات مورد استفاده را نيز امتحان كرديم:
1. بهتر ساختن يك محصول يا خدمات؛ براي مثال استفاده از يك اپليكيشن نقشه براي پيشنهاد مسير مبني بر موقعيت كاربر
2. تسهيل بازاريابي و تبليغات هدف مانند تبليغات مبني بر تاريخچه جست‌وجوي كاربر
3. جمع‌آوري درآمد از طريق بازفروش بخشي از اطلاعات كارت اعتباري به شخص ثالث.
تحقيقات نشان مي‌دهد زماني كه اطلاعات آنها براي بهبود يك محصول يا خدمات به‌كار برده مي‌شود، مشتريان عموما احساس بهتري دارند. اما آنها انتظار دارند ارزش بيشتري در عوض اطلاعات استفاده شده در بازاريابي هدف بدست آورند و بيشترين ارزش براي اطلاعاتي است كه به شخص ثالث فروخته خواهد شد.
اكنون نگاهي مي‌اندازيم به اينكه چگونه برخي شركت‌ها اين تبادل را مديريت مي‌كنند.
اپليكيشن پيشگويانه گوگل با نام Google Now حدس مي‌زند كاربر چه مي‌خواهد و چه كاري مي‌خواهد انجام دهد. اين اپليكيشن دستيار مجازي خودكار براي مشتريان ايجاد مي‌كند. ديتاي مربوط به محل كاربر، تقويم ورودي در گوشي و ايميل‌ها را در هم تركيب كرده و از روي اين اطلاعات، حركت بعدي كاربر را حدس مي‌زند. اپليكيشن بستگي به انواع ارزشمندتر اطلاعات شخصي دارد اما به اندازه كافي كارآيي را بهبود مي‌بخشد تا جايي كه كاربران از روي علاقه كامل تمايل به اشتراك آن پيدا مي‌كنند. پژوهش جهاني درمورد روش و رفتار مشتريان به سوي اپليكيشن‌هاي پيشگويانه نشان داد كه حدود دو سوم مردم تمايل (در برخي موارد حتي مشتاق) به اشتراك اطلاعات در معاوضه با منافع‌شان دارند.
والت ديزني از اطلاعات پروفايل جمع‌آوري شده توسط دستبند MagicBand براي تسريع ورود بازديدكنندگان به پارك استفاده مي‌كنند اين مي‌تواند به پذيرش بيشتر ميهمانان به صورت همزمان و افزايش رضايت آنها كمك كند. كاربران اطلاعات فراواني را ارائه مي‌دهند اما در عوض آن راحتي به‌دست مي‌آورند و اين مبادله را ارزشمند مي‌كند.
گوگل پيش‌تر با غرامت‌هايي از سوي 6 كشور اروپايي ديگر به‌خاطر شكستن قوانين اتحاديه اروپا در مورد حريم خصوصي روبه‌رو بوده است اما تصميم آلمان براي فشار به شركت‌ها براي تغيير روش كارش براي موافقت با قوانين حفاظت اطلاعات كشور يك رويه قضايي جديد را ايجاد كرد. به طور مثال right to forget (حق فراموشي) به عنوان خدماتي است كه در آن مردم مي‌توانند اطلاعات شخصي را از گوگل حذف كنند. اين عصر جديدي براي كسب‌و‌كارهاي جهاني وب محور را نشان مي‌دهد.
گزارش‌ها نشان مي‌دهد كه برزيل نياز دارد شركت‌هاي تكنولوژيك پيش از به اشتراك‌گذاري اطلاعاتشان با بازاريان آنلاين از كاربران اجازه مستقيم بگيرند. آفريقاي جنوبي انتقال اطلاعات شخصي افراد را به كشورهايي كه از قوانين حريم خصوصي آن پيروي نمي‌كنند ممنوع كرده است. ايالات متحده يك استثنا است چرا كه قوانين اطلاعات شخصي آن به طور واضح تعريف نشده است و به جز اطلاعات مربوط به خدمات درماني توسط هيچ هيات حاكمه مستقلي اجرا نمي‌شود. گرچه همان طور كه تجربيات گوگل نشان مي‌دهد شركت‌هاي آمريكايي كه به طور بين‌المللي فعاليت مي‌كنند ممكن است مجبور به موافقت با قوانين اطلاعاتي سختگيرانه‌تر شوند.
شركت‌هايي كه اطلاعات شخصي را به شخص ثالث مي‌فروشند بايد در اين كار از شفافيت كافي برخوردار باشند چرا كه مشتريان در قبال استفاده از اطلاعاتشان انتظار بيشترين ارزش را دارند. وب‌سايت مالي Mint شما را قادر مي‌سازد كه امور ثبت، بودجه‌بندي و مديريت مالي خود را به‌طور يكپارچه در يك مكان انجام دهيد تا آسان‌تر محل مصرف پول را متوجه شويد. چرا كه مينت به طور خودكار تراكنش‌هاي شما را به طور آسان و ايمن ردگيري و طبقه‌بندي مي‌كند. Mint و مشتريانش هر دو از اين معامله ارزش كسب مي‌كنند.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۵۷۲