شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : اهميت توليد محتوا با تاكيد بر نقش و جايگاه روابط عمومي
شنبه، 24 مرداد 1394 - 09:10 کد خبر:18210
فرصتي حاصل شد تا در آستانه برگزاري دهمين جشنواره انتشارات روابط عمومي، با مدير كل حوزه رياست، روابط عمومي وامور بين الملل اين سازمان دكتر حسن ربيعي كه از سال 1388 تصدي اين مسئوليت را بر عهده دارند، در خصوص اهميت و جايگاه توليد محتوا و نقش روابط عمومي در اين خصوص گفت و گو كنيم. آنچه مي خوانيد حاصل اين گفت و گوي صميمي است كه در بعد از ظهر يكي ازروزهاي آغازين تيرماه و در دفتر كار ايشان انجام شده است.

4 Ways to Go Beyond the Press Release in a Post Panda World image panda bear 1113tm pic 106 300x199

 

اهميت توليد محتوا با تاكيد بر نقش و جايگاه روابط عمومي
گفت و گو با دكتر حسن ربيعي، مديركل حوزه رياست، روابط عمومي و امور بين الملل سازمان اوقاف و امور خيريه

گفت و گو از: محمد دشتي

 

اشاره

وقف در ايران داراي عمقي تاريخي و گستره وسيع جغرافيايي مي باشد، سازمان اوقاف و امور خيريه عمري بيش از پنجاه سال دارد و پس از پيروزي انقلاب شكوهمند اسلامي و استقرار دولت جمهوري اسلامي ايران، تشكيلات و اختيارات اين سازمان تدوين و در تاريخ 2 /10/1363 به تصويب مجلس شوراي اسلامي رسيد. بر اساس اين مصوبه سازمان اوقاف از نخست وزيري منتزع و به عنوان سازمان حج و اوقاف و امور خيريه به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي الحاق شد. به موجب اين قانون سرپرست سازمان از طرف ولي فقيه مجاز در تصدي اموري كه متوقف بر اذن ولي فقيه است مي باشد. در ادامه اين تغييرات در تاريخ ١٥ آبان يكهزار و سيصد و هفتاد و به موجب مصوبه شوراي عالي اداري، كليه امور مربوط به اوقاف و امور خيريه از سازمان حج و اوقاف و امور خيريه منفك و به سازمان اوقاف و امور خيريه واگذار شد.
فرصتي حاصل شد تا در آستانه برگزاري دهمين جشنواره ملي انتشارات روابط عمومي، با مدير كل حوزه رياست، روابط عمومي وامور بين الملل اين سازمان دكتر حسن ربيعي كه از سال 1388 تصدي اين مسئوليت را بر عهده دارند، در خصوص اهميت و جايگاه توليد محتوا و نقش روابط عمومي در اين خصوص گفت و گو كنيم. آنچه مي خوانيد حاصل اين گفت و گوي صميمي است كه در بعد از ظهر يكي ازروزهاي آغازين تيرماه و در دفتر كار ايشان انجام شده است.


- با تشكر از فرصتي كه در اختيار ما گذاشتيد، لطفا در خصوص توليد محتوا و نقشي كه روابط عمومي دراين زمينه ايفا مي كند توضيح دهيد.
توليد محتواي مناسب براي مشتري و مخاطب همواره يكي از دغدغه هاي بسيار مهم مديريت هر سازمان و بنگاه اقتصادي است و هر مجموعه ايي اعم از سازمان، شركت، بانك و هر نهادي علاقه مند است كه جلوه و تصوير مناسبي در اذهان عمومي بخصوص در نگاه مشتريان خاص خود داشته باشد و يك برند معتبر و داراي ارزش و اعتبار اجتماعي بالايي ايجاد نمايد و اين تصوير را به مردم ارائه كند. اين ها جز اهداف عالي يك مدير سازمان محسوب مي شود و مديريت معمولا با عملكرد خودش به دنبال ارائه يك تصوير و خدمات مناسب به مشتري است و اين از راه هاي مختلفي حاصل مي شود.


- توليد محتوا از چه جايگاهي در بين مشتريان و مخاطبان سازمان برخوردار است؟
يكي از روش هاي رسيدن به اعتبار و سرمايه اجتماعي و يك برند متمايز در جامعه مي تواند توليد محتوا و ارائه گفتمان مناسب با افكار عمومي و مخاطبين خاص باشد. توليد محتوا و تهيه بسته هاي محتوايي و اطلاع رساني براي مخاطب معمولا در سازمان ها در مجموعه روابط عمومي و واحدهاي مرتبط با آن صورت مي گيرد كه در كشور ما معمولا در كنار روابط عمومي ها مجموعه هاي فرهنگي يا پژوهشي هر سازمان و نهادي به تناسب هويت و ماهيت سازمان متولي اين كار هستند.
اما اگر بخواهيم از منظر روابط عمومي بدان بنگريم توليد محتوا براي افكار عمومي و جامعه هدف يكي از وظايف مجموعه روابط عمومي است كه بايد بادقت و با مطالعه منجر به توليد محتواي مناسب و موثر شود.


- با عنايت به نگاهي كه به بحث توليد محتوا داريد، اين موضوع در سازمان اوقاف و امور خيريه تا چه حد مورد توجه و عنايت قرار گرفته است؟
از نگاه من محتوا، روح توليدات و درون مايه هر سازمان و مجموعه است، يعني اگر قرار است نهاد و يا مجموعه و سازماني پيامي را به مخاطب خود انتقال دهد، محتوايي كه توليد شده است بايد داراي ارزش كافي، جذابيت لازم و داراي اثرات لازم باشد تا بتواند به مخاطب منتقل و رفتار او را تحت تاثير قرار دهد.
در هر صورت خيلي مهم است كه يك محتواي خاص كه با هدف و ماموريت معيني توليد شده است، منجر به دستاوردهايي براي يك مجموعه شود. مثلا اگر قرار است در مجموعه روابط عمومي سازمان اوقاف و امور خيريه، محتوايي براي مخاطبان سازمان كه معمولا مستاجرين موقوفات، متوليان، زائرين امامزاده ها، جامعه قرآني كشور و يا كساني كه قرار است چيزي را وقف كنند، توليد شود، اين محتوا بايد ويژگي هاي خاص خود را داشته باشدكه برخي از آن ها عبارتند از اين كه: اولا آن محتوا بايد براي آن فرد و مخاطب كاربرد داشته و از سويي ديگر با نياز مخاطب هماهنگ باشد و با اطلاعاتي كه ارائه مي نمايد بتواند موجبات جلب نظر مشتري و گرايش او براي آمدن به سوي سازمان شود و نهايتا هم بتواند او را به سيستم و مجموعه مرتبط كند. يعني اين محتوا نبايد خنثي باشد و بايد بر مشتري و مخاطب تاثير بگذارد. در حقيقيت محتوا مغز يك پيام هدفدار است كه باعث مي شود مشتري بتواند با سازمان مرتبط و رابطه خود را با سازمان استمرار بخشد.


- در چند سال گذشته با برگزاري برنامه هاي جمعي با مشاركت ديگر سازمان ها و نهادها و از جمله با برپايي جشنواره وقف و رسانه گام هاي بلندي در زمينه آشنايي مخاطبان با خدمات اين سازمان و فرهنگ وقف برداشته ايد، لطفا دراين زمينه هم توضيح دهيد.
همين طور است. ما در مجموعه سازمان اوقاف و امور خيريه ابزارهاي متعددي را به كار گرفته ايم تا ابتدا اين محتواها توليد و در مرحله بعد در فرآيندي مشخص بتواند مورد استفاده سازمان براي برقراري ارتباط با مشتريان و مخاطبان قرار گيرد.
اساسا هر روابط عمومي بايد بتواند براي انتقال پيام سازماني خود از ابزارهاي متعدد و متنوعي استفاده كند تا بشود ماموريت هاي سازماني خود را به درستي به انجام برساند. در حقيقت سخت افزار انتقال پيام و محتوي به جامعه هدف، ابزارهاي رسانه اي مي باشد. خريدهاي رسانه اي در بخش هاي سمعي و بصري، بهره گيري از ظرفيت هاي فضاي مجازي و شبكه هاي اجتماعي و ساير وسايل ارتباطي مي تواند روابط عمومي را در انتقال پيام و محتوي به افكار عمومي همراهي نمايد.
ما در روابط عمومي سازمان اوقاف ابتدا ظرف هاي مختلفي را فراهم آورده ايم تا بتوانيم با ريختن پيام در اين ظرف هاي متنوع و متكثر، متناسب با هر مشتري و مخاطب، پيام مناسب و تاثير گذار را توليد و با انتقال آن از طريق رسانه ها گام هاي موثري برداريم.
اين سخت افزارها و ابزارهاي ارتباطي در واقع زمينه و بستري هستند كه بايد بتوانند محتواي مناسب توليد شده را در گام اول به اطلاع افكار عمومي برسانند. چون ماهيت كاري سازمان اوقاف و امور خيريه و ترويج شيوه ماندگار وقف است و در گام دوم بايد بتوانند مخاطبان ما را بر اساس ويژگي ها، خصوصيت ها، نيازها و مطالبات متنوعي كه دارند تحت تاثير مثبت قرار دهند و در حقيقت با نفوذ در افكار و اذهان عمومي و در شيوه اي تعاملي، دو سويه و مبتني بر اقناع، گفت و گو و پاسخگويي زمينه ارتباط مشتريان و مخاطبان را با اين سازمان فراهم آورند.
به گمان من به طريق اولي براي هر ابزار هم بايد محتواي متناسب با آن طراحي و فراهم كرد، براي تقريب به ذهن بگويم كه براي يك ليوان آب محتواي مناسب معمولا مايعي به عنوان آب است كه بتواند تمام حجم يا حجم مورد نظر را در ليوان پوشش دهد و ريختن سنگ ريزه يا يك جنس جامد شايد محتوايي مناسبي نباشد و در يك معنا هدف ما و خواسته مخاطبي را كه تشنه است برآورده نخواهد كرد.
يا در مثالي ديگر محتوايي كه براي ارائه در يك برنامه راديويي كه بر شنوايي مخاطب متكي است، براي ارائه در رسانه اي مانند تلويزيون كه علاوه بر حس شنوايي، با حس بينايي و ديگر حواس بيننده سر و كار دارد، مناسب نخواهد بود. يا پيامي كه براي سامانه پيامك تهيه شده است، اگر طولاني باشد، براي چنين رسانه اي مناسب نخواهد بود و ضمن اين كه محتوايي مناسب براي اين ظرف نيست، اثر لازم را هم بر مخاطب پيامك كه به دنبال پيامي مختصر، موجز و مفيد است، نخواهد گذاشت.
پس يكي از موضوعات مهمي كه در توليد محتوا بايد بدان توجه داشت، تناسب محتوا و پيام بر اساس ظرف هاي مختلف رسانه اي است و حالا جداي از اين مطالب كه بيان شد، شايد بتوان موضوع محتوا و توليد آن را در اشكال مختلف و تناسبي كه بايد در توليد محتوا و اثرگذاري آن رعايت شود، دسته بندي كرد.

- با توجه به نكات مفيدي كه بدان اشاره كرديد اگر موافقيد نظرتان را در خصوص بحث توليد محتوا كه محور اين گفت و گو است به صورت دسته بندي شده و آن تناسبي كه بايد بين محتواي توليد شده و ديگر جوانب مرتبط برقرار باشد تا اين محتوا ضمن داشتن غني لازم كارآمد و موثر هم باشد، بفرماييد.
بله موافقم! مسئله تناسب محتواي توليدي با جوانب مختلفي كه در ارتباط با مخاطبان و سازمان مطرح هستند، از اهميت بالايي برخوردار است و اساسا اين تناسب و همنوايي است كه باعث مي شود، محتواي توليد شده موثر، كارآمد و نقش آفرين باشد. از نگاه من و با توجه به ادبيات موضوعي مطرح در زمينه توليد محتوا بايد تناسب هاي ده گانه زير در توليد محتوا موردنظر و ملاك عمل باشد تا محتواي توليد شده بتواند ضمن برآوردن اهداف سازماني مورد استفاده مشتريان و مخاطبان سازمان هم واقع شود.
1. تناسب محتوا و مطالبات خاص مشتريان و مخاطبان
هر سازمان و نهادي به نسبت ماموريت ها و اهداف خاص خود و در دسته بندي حرفه اي مشتريان، مشتريان حقيقي و حقوقي خاص و ويژه اي دارد كه در عين سودمندي و ارزش مادي و معنوي، بيشتر نيازها و مطالبات خاص خود را دارند و يا آورده و سرمايه معنوي و مادي آنان به گونه اي است كه بايد براي توليد محتواي منطبق با نيازهاي آنان برنامه ها و طرح هاي ويژه اي داشته باشد. به طور مثال در سازمان اوقاف و امور خيريه، املاك و سرمايه هاي كلان و گسترده اي وجود دارند كه اداره و مديريت آن هم نياز به نگاه ويژه و تدارك زمينه هاي خاصي دارد و اين امر بايد در همه مراحل تصميم گيري و طراحي سازماني و خصوصا در مورد تهيه محتوا موردتوجه كامل قرار گيرد.
2. تناسب محتوا و نيازهاي روز جامعه
هر جامعه اي به تناسب سير تاريخي خود و اتفاقات و حوادث طبيعي و غير طبيعي در زمان هاي مختلف، وضعيت هاي گوناگون و مختلفي را تجربه مي كند و در عين حال در دوره و زمان كنوني كه بواسطه ارتباطات و فن آوري هاي اطلاعاتي دهكده جهاني كوچكتر و منسجم تر شده است، هر زمان شرايط و فرصت هاي خاصي در اختيار ملل و كشورها قرار مي دهد كه بايد در توليد محتوا براي مشتريان و مخاطبان مورد توجه سازمان ها قرار گيرد. مثلا در دوره اي به دلايل خاص اجتماعي، وقف در زمينه آب انبارهاي بين راهي كاروان ها موضوعي مهم و حياتي براي برخي جوامع بوده و يا در زمانه اي ديگر و با بروز جنگ هاي خانمانسوز مانند جنگ جهاني اول و دوم، نيازهايي از جنس توجه با ايتام و بازماندگان از جنگ مورد توجه قرار گرفته و نهادهاي صنعتي و خدماتي و يا مردم عادي بخشي از املاك و سرمايه و دارايي خود را براي اين موضوعات خاص وقف كرده اند. در زمانه كنوني هم حتما نيازها و زمينه هاي جديد براي اين كار خير هست كه سازماني مانند سازمان اوقاف و امور خيريه بايد ضمن شناسايي نيازهاي روز كشور با توليد محتواي مناسب، زمينه مشاركت حداكثري مردم در امور خيريه را براي پيشرفت كشور و ايجاد عدالت اجتماعي مهيا سازد.
3. تناسب محتوا با اهداف و ماموريت هاي جاري سازمان
شكي نيست كه هر سازماني براي رسيدن به اهداف سازماني و ماموريت هاي خود برنامه هايي دارد و توليد هر محتوايي از جنبه سازماني و برون سازماني بايد مورد توجه باشد و محتواهاي توليد شده ضمن توجه به همه جوانب از اين نظر هم تناسب لازم را داشته باشند. اين موضوع زماني از اهميت و حساسيت خاص خود بيشتر برخوردار خواهد شد كه سازمان بخواهد در گام هاي اوليه سازمان مورد نظر خود را تثبيت و زمينه اي مناسب را براي آينده كاري خود فراهم كند. از سويي ديگر تناسب محتواهاي توليد شده با اهداف سازماني باعث خواهد شد سازمان بتواند در مسير مشخصي كه براي آن برنامه ريزي شده حركت كند و از ايجاد انحراف در مسير برنامه هاي جاري آن جلوگيري كند.
4. تناسب محتوا با اهداف ويژه سازماني
برخي اهداف ويژه سازماني نيازمند توليد محتواهاي خاص و ويژه هستند. به طور مثال بر اساس يك پروژه تحقيقاتي در سال ١٣٨٩ كه توسط روابط عمومي سازمان اوقاف صورت گرفت، مشخص شد ٧٧درصد مردم از آثار و بركات وقف بي اطلاع و كم اطلاع هستند و تعداد وقف در ايران بطور ميانگين ١٥٠ تا ٢٠٠ وقف در سال مي باشد كه اين ارقام عملكرد مناسبي براي سازمان اوقاف محسوب نمي شد. ليكن براي ارتقاء سطح شناخت مردم به مقوله وقف و همچنين افزايش وقف هاي جديد در كشور نيازمند توليدات و بسته هاي ويژه اي بوديم كه سطح مشاركت مردم و جامعه هدف را در اين خصوص افزايش دهد. يكي از اين اقدامات، برگزاري جشنواره و همايش سالانه " وقف و رسانه" است كه همه ساله با مشاركت تمامي رسانه هاي جمعي كشور اعم از نويسندكان، تهيه كنندكان و عوامل توليد، خبرنگاران و مديران رسانه هاي جمع كشور و هنرمندان برگزار مي شود و اين امر باعث گرديد در مدت پنج سال تعداد موقوفات كشور از عدد ٢٠٠ به بيش از ٣٥٠٠ وقف در سال افزايش داشته و توليدات بي شماري در زمينه وقف توليد و توسط رسانه انتشار يابد.
5. تناسب محتوا و مخاطبان و مشتريان فرامرزي
ارتباطات فراملي و بين اللملي در عرصه ها و موضوعات مختلف امري بديهي و لازم است، امروزه ارتباط با مجامع، تشكل ها و ngo هاي مختلف در سراسر دنيا، باعث ارتقاء موقعيت و موفقيت هاي فراواني براي كسب و كار سازمان ها و شركت ها گرديده است. بسيار واضح است توليد محتواي مناسب براي جلب و جذب مشاركت هاي اقتصادي و اجتماعي از ساير ملل، نيازمند تفكر، جامعه شناسي و مخاطب شناسي مي باشد. بطور مثال ارتباط و تعامل وقف و امور خيريه با مردم و بنيادهاي خيريه در جهان نيازمند توليدات هدفمند وايجاد يك استراتژي پايدار در اين زمينه مي باشد.
سازمان اوقاف و امور خيريه هم در سال هاي اخير تلاش دارد با ايجاد ارتباط با ايرانيان خارج از كشور، زمينه اقدامات خير خواهانه و انسان دوستانه هموطنان عزيزمان را در خارج از كشور براي عمران و آباداني ايران عزيز مهيا نمايد. در اين زمينه توليد بسته ها و محتواي مورد نياز بر اساس ذائقه و برداشت هاي فرهنگي مخاطب، موضوعي مهم و با اهميت است.
6. تناسب محتوا با ارزش ها و ويزگي هاي ديني وفرهنگي جامعه
وقف و امور خيريه در دين مبين اسلام جايگاه خاص و ويژه اي دارد. از سويي ديگر آموزه ها و دستورات ديني ما زمينه مناسبي را براي اين كار خير و متبلور شدن نيات خير مسلمانان در زمينه اي متعدد اجتماعي فراهم كرده است و شرايط حقوقي، ديني و عرفي خاصي را براي آن مشخص و امتيازات و اختيارات ويژه اي را نيز براي خيرين و و اقفين قائل شده است. از سويي ديگر وقف به عنوان ميراثي ماندگار و زمينه اي پويا و توسعه محور مي تواند همواره با توجه به نيازها و مقتضيات زمانه به سوي نيازها و خواسته هاي افراد نيازمند سوق پيدا كند. به همين جهت تهيه محتواهايي كه متضمن توجه به ارزش هاي ديني و فرهنگي جامعه باشند نيز بايد همواره مورد توجه قرار گيرد. شكي نيست كه همه سازمان هاي فرهنگي و نهادهاي اجتماعي و فعالان در زمينه كارهاي خير در توليد محتوا بايد به چنين ارزش هايي توجه تام و تمام داشته باشند.
7. تناسب محتوا با فن آوري هاي نوين و پيشرفت هاي علمي و تحقيقاتي
جهان امروز در تسخير فن آوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي است. زمينه اي ارزشمند كه البته مي تواند به عنوان فرصت و تهديد تلقي شود. اگر ما بتوانيم با تسلط و آشنايي به اين فن آوري ها و بومي كردن آن، اين ظرفيت هاي بزرگ را در خدمت اهداف شايسته و ارزنده خود قراردهيم و از آن در مسير اهداف انساني و الهي خود استفاده كنيم، قطعا فرصت هاي بوجود آمده تاثير زيادي در توسعه و پيشرفت جامعه خواهد داشت. اما اگر مقهور اين فن آوري شويم و فقط بخواهيم همه امورات خود را بر مبناي استفاده وارداتي اين فن آوري ها تنطيم كنيم تهديدهاي زيادي متوجه جامعه ما خواهد شد. حال با اين فرض و با اميد به اين كه فرزندان رشيد ايران عزيز زمينه استفاده از اين فرصت ها را به عنوان موهبتي ارزشمند فراهم آورند بايد گفت كه همه سازمان ها بايد در برنامه هاي جاري خود و در توليد محتوا به استفاده فن آوري هاي نوين و پيشرفت هاي علمي و تحقيقاتي توجه خاص و ويژه اي داشته باشند تا در مسير ارتباط با مخاطبان و مشترياني كه بهترين سرويس ها و امكانات روز را طلب مي كند، حرفي براي گفتن داشته باشند.
8. تناسب محتوا و پيام بر اساس رسانه موردنظر
اين موضوع همان مواردي است كه به طور مفصل بدان اشاره و مصاديقي هم در خصوص برخي موضوعات مطرح شد.
9. تناسب محتوا و نيازهاي مخاطب
در اين خصوص هم اشاراتي داشتيم اما اين موضوع در معناي كلي خود بدان جهت مهم است كه هر محتوايي بايد علاوه بر انطباق با نيازهاي سازماني بايد با نيازها و خواسته هاي منطقي مخاطب تناسب داشته باشد و اگر محتوايي بدون در نظر گرفتن نيازها و خواسته هاي مخاطبان آن محتوا توليد شود، اثربخشي و اثر گذاري لازم را نخواهد داشت.
10. تناسب محتوا و چشم انداز آتي سازمان
هر سازماني علاوه بر برنامه هاي كوتاه مدت خود، برنامه هاي بلند مدتي را به عنوان افق چشم انداز خود در نظر مي گيرد. در همين ارتباط بايد توجه داشته باشيم كه محتواهاي توليد شده به عنوان موضوعي كه مغز ارتباط سازمان و مشتري را رقم مي زند علاوه بر برنامه هاي و نيازهاي كوتاه مدت و ميان مدت، نيازهاي و برنامه هاي بلند مدتي را كه در چشم انداز آتي سازمان تصوير شده اند، محقق كند كه همان گونه كه در ابتداي صحبتم هم اشاره كردم، در همه اين موارد ده گانه روابط عمومي به عنوان مدعي العموم در سازمان و وكيل سازمان در ميان مردم و مخاطبان نقشي مهم و بي بديل دارد.


- و سخن پاياني شما در آستانه برگزاري دهمين جشنواره ملي انتشارات روابط عمومي براي مخاطبان و شركت كنندگان در اين جشنواره كه ده سالگي خود را تجربه مي كند، چيست؟
لازم است به همه دست اندركاران برگزاري اين جشنواره در انجمن متخصصان روابط عمومي كه از سال 1381 تاكنون اين جشنواره را مديريت و با همه سخت هايي كه چنين كارهايي دارد، آن را تداوم بخشيده اند تشكر كنيم. اساسا انتشارات و نشر در شكل هاي گوناگون آن يكي از ابزارهاي مهم انتقال محتوا به مخاطبان است و چون يكي از راه هاي تاثير گذاري محتوا انتقال صحيح و موثر آن است، چنين جشنواره اي مي تواند با معرفي محتواهاي مناسب توليد شده در قالب هاي گوناگون نقشي مهم در اين زمينه داشته باشد. از آنجايي كه يكي از وظايف مهم روابط عمومي ها توليد محتوا و شناخت مخاطب است و محتوا بايد بر اساس شناخت مخاطب توليد شود تا تاثير گذار باشد، برگزاري رويدادهايي در قالب كنفرانس، همايش، كنگره، جشنواره و. . . مي تواند در اين خصوص قدم موثري براي شناسايي و معرفي محتواهاي مناسب در قالب هاي گوناگون و ارائه الگوهاي مناسب براي سازمان ها، نهادها و مراكز مختلفي باشد كه در اين جشنواره ها حضور پيدا مي كنند. من هم به سهم خودم صميمانه براي برگزار كنندگان و شركت كنندگان دراين جشنواره آرزوي توفيق و سربلندي مي كنم.

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)