در جوامع مدرن با پيشرفتهاي تكنولوژيك و به واسطهي توليد انبوه كالا، تعديل رابطهي عرضه و تقاضا وابسته به تبليغات گسترده ميباشد. تبليغات در مرحلهي اول به طرق متعدد و براساس ويژگيهاي روانشناختي افراد جامعه، به ايجاد نيازهاي كاذب در افراد اقدام ميكند و سپس با معرفي اغراقآميز كالاها، خود را رافع اين نيازها نشان ميدهد.
واژهي «مدرن» براي نشان دادن امروزي بودن يك فرد يا عمل و تفاوت آن از مردمان گذشته يا اعمال قديمي، كاربرد همگاني يافته است. اين واژه به مفهوم جديد و نو بوده و ميتواند به جاي كلمهي «معاصر» به كار رود و تقريباً همين معنا را داشته باشد. فرآيند تغيير و دگرگوني، يعني گذر از جامعهي سنتي به جامعهي مدرن، مدرن شدن ناميده ميشود. اين فرآيند كه در هر جامعهاي امكان تحقق دارد، با تغييرات مبنايي همراه است و به واسطهي مشخصههايي چون فردگرايي، تقسيم كار پيچيده، خردباوري و اصالت عقل، پيشرفتگرايي، قانون محوري و علمگرايي معرفي ميشود.[۱]
مشخص كردن يك تاريخ دقيق براي مدرن شدن يك جامعه غيرممكن است و به طور قطع واقعيت اين است كه هيچ كجا اعضاي يك جامعه صبح كه از خواب برخاستهاند يكباره خود را «مدرن» نديدهاند، آن هم در حالي كه شب قبل «سنتي» بودند. در واقع مدرنيته در هر جامعهاي از زماني ظاهر شد كه مردم به سمت اين باور حركت كردند كه ميتوانند با اصالت نهادن بر عقلانيت و خرد بشري و با اتكا به حسگرايي به امورات خويش سامان دهند.
اين باور در ضمن آن كه با پيشرفتهاي روزافزون تكنولوژيك و افزايش سطح رفاه و بهداشت به شكل غيرقابل انكاري به بشريت سود رسانيده؛ معضلاتي را نيز به دنبال آورده است. دو دستاورد مدرنيته كه ناشي از «توليد انبوه كالا» و «تغيير معيارهاي ارزشگذاري» در عصر مدرن ميباشند و به عنوان معضلات اجتماعي عصر حاضر گريبانگير بسياري از جوامع از جمله جامعهي ايراني هستند، «مصرفگرايي» و «آفرينش بدن» ميباشند. اين دو مقوله در عين حال كه تعاريف و ويژگيهاي متفاوتي دارند، به طور مؤثري ناشي از تبليغات و ارزشگذاريهاي گسترده و بيوقفهي عصر مدرن ميباشند.
در جوامع مدرن با پيشرفتهاي تكنولوژيك و به واسطهي توليد انبوه كالا، تعديل رابطهي عرضه و تقاضا وابسته به تبليغات گسترده ميباشد. تبليغاتي كه با مقولهي «معرفي كالا» تفاوتهاي بنياديني دارد. تبليغات در مرحلهي اول به طرق متعدد و براساس ويژگيهاي روانشناختي افراد جامعه، به ايجاد نيازهاي كاذب در افراد اقدام ميكند و سپس با معرفي اغراقآميز كالاها، خود را رافع اين نيازها نشان ميدهد. اولين نتيجهي بارز اين اقدام، افزايش ترغيب عمومي جامعه به مصرف كالاهايي است كه نه برطرف كنندهي نيازهاي حقيقي افراد بلكه ناشي از نيازهاي كاذب و تمام ناشدني هستند.
بنابراين از آنجا كه نيازهاي حقيقي بشر محدود است، توليدكنندگان و به عبارت بهتر سودآوران، براي تشويق و ترغيب جامعه به مصرف بيشتر، از يكسو به جلا، تزيين و تنوع دادن كالاهاي مصرفي پرداخته و از سوي ديگر با تغيير فرهنگ و عرف عمومي جامعه، به ايجاد گرايشهايي انحرافي مانند مدگرايي و تنوع زدگي ميپردازند تا تقاضاي بيشتري براي مصرف ايجاد كنند.
مصرف كردن در معناي عادي و هنجار آن يعني استفادهي درست و به اندازه از منابع طبيعي براي زنده ماندن و زندگي كردن. اگر كمي خط سير تاريخي تمدن بشري را دنبال كنيم در مييابيم كه قسمت عمدهي ستيز و جنگهاي بشر نيز از زماني آغاز گرديده كه انسان توانايي ذخيرهي منابع طبيعي و چيزهاي با ارزش را پيدا كرده است. اين زمان بر دوران نوسنگي و انقلاب اقتصادي نخستين انسان منطبق است؛ پس با اين تعريف كمتر كسي فكر منفي دربارهي مصرف كردن به ذهن راه ميدهد و تقريباً همه موافق اين نوع مصرف هستند. اما زماني كه دربارهي واژهي مصرفگرايي صحبت ميكنيم، معناي كلمه از ظاهر آن به ما رخ مينمايد. اين واژه بر رسم و آيين و راه و روشي در زندگي دلالت ميكند كه وجود انسان را فرا گرفته است و تأثير عميقي بر تفكرات و رفتار انسانها دارد.
امروز، نظام عظيم تبليغات به طور غير مستقيم افراد شاد، موفق و خوشبخت را به عنوان يك مصرف كنندهي خوب و تمام عيار معرفي ميكند. وجود لبخندهاي پرمعنا و لحظات شاد و فضاي دلنشين در پوسترهاي تبليغاتي بيانگر اين چنين القائاتي هستند. بدترين اتفاقي كه به وسيلهي تبليغات پرحجم و ممتد و همه جانبه توسط تمامي رسانهها اتفاق ميافتد، تغيير آرام و تدريجي نظامهاي ارزشي و باورهاي فردي و اجتماعي ما دربارهي شيوههاي زيستن است.
آنچه امروز در سراسر دنيا تبليغ ميشود اين است كه انسان بايد مصرف كند، چه چيز را؟ آنچه ما توليد ميكنيم صرف نظر از اين كه آيا واقعاً به آن احتياج دارد يا خير. در حقيقت انسان در اين كارزار به مصرف كنندهي بيارادهاي تبديل شده كه به خيال خام خود در انتخاب آزاد است. البته آزاد است كه در انتخاب يك محصول از كدام كارخانه خريد كند اما معمولاً آگاه نيست كه در خريد آن محصول مختار نيست و صرف نظر از ماركي كه خريد ميكند، آن محصول را حتماً بايد بخرد.
در جوامع نوين، «مصرف كردن» به يك فعاليت اجتماعي اصلي تبديل شده است. براي آن مقدار زيادي وقت، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي صرف ميشود. مطالعه «مصرفگرايي» در جوامع جديد از اهميت ويژهاي برخوردار است، زيرا توليدكنندگان و توزيعكنندگان كالاها و خدمات نياز به درك خصوصيات و ويژگيهاي آن دارند. به همين لحاظ است كه جامعهشناسان، اقتصاددانان و روانشناسان معاصر به تحليلهاي همه جانبهي آن ميپردازند و هرانديشمندي از يك زاويهي خاص به آن توجه دارد.
مصرفگرايي نوين در اثر گسترش سرمايهداري براي اولين بار در اروپا به وجود آمد و سپس به جوامع ديگر بسط داده شده و در شرايط كنوني به وفور و به سرعت شاهد رشد آن در كشورهاي ديگر هستيم. يك ديدگاه در مورد توسعهي سرمايهداري بر اين باور است كه فرهنگ مبني بر سخت كاركردن، صرفهجويي، سرمايهگذاري و ايجاد مؤسسههاي اقتصادي است كه روحيهي سرمايهداري به وجود ميآورد و به تدريج يك نظام اجتماعي ايجاد ميكند. از لحاظ نظري، در اين جا يك تضاد بين تبيين پيدايش سرمايهداري و توسعهي مصرفگرايي به وجود ميآيد. اما واقعيت امر اين است كه سرمايهداري از همان ابتداي پيدايش داراي يك هدف اصلي به نام سودسازي بوده است.
براي چنين هدفي، توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايهگذاري بيشتر و مجدد توليد بيشتر، مدنظر است. به عبارت ديگر در يك چرخه، هدف فروش كالاهاي بيشتر و در نتيجه سود بيشتر است. ابتدا فكر ميكردند كه طبقات بالا و اشراف خريداران اصلي كالاهاي سرمايهداري بايد باشند. اما به تدريج متوجه شدند كه سرمايهداري با توليد انبوه نياز به مصرفكنندگان انبوه دارد. از آنجا كه طبقات بالا از كميّت كافي برخوردار نبودند، نياز به مصرفكنندگان انبوه به زودي نمايان شد.
در توليدهاي اوليه، نخست رفع نيازهاي بيولوژيك را مدنظر داشتند. اما از آنجا كه نيازهاي بيولوژيك انسان محدود است، از اين رو بايد نيازهاي غيربيولوژيك در جوامع براي مصرف كالاها به وجود آيد. نياز غيربيولوژيك هم در جايي محدود ميشد. اما توليدكنندگان نبايد خصلت توليد انبوه خود را به عنوان يكي از اهداف، از دست ميدادند. به همين منظور بود كه در جوامع سرمايهداري نيازهاي كاذب به وجود آمد تا كالاهاي انبوه به سرعت مصرف شوند.
مصرف انبوه بر پايهي كالاهاي بيدوام امكان پذير بود و به اين صورت از كيفيت كالاها كاسته و بر كميّت آنها افزوده شد. قيمت نازلترِ كالاهايي با كيفيت كمتر، راه را بر مصرف بيشتر و گاهاً بيرويه ميافزايد و اين تفكر به طور بارزي بر مابقي عرصههاي تفكر و رفتار انسانها در جوامع مؤثر است. زيرا تأكيد بر مصرف كالاهاي ارزان و بيكيفيت منجر به انجام مشاغل به صورت سطحي و بدون دقت همراه با عدم صرف وقت و تخصص كافي خواهد شد.
مدگرايي از مهمترين آثار مصرفگرايي است. در مدگرايي اتفاقي كه ميافتد، اين است كه احساس نيازي كاذب بر مبناي حس زيبايي دوستي در افراد ايجاد ميشود. وسايل ارتباط جمعي مهمترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها هستند. دو نوع ابزار مصرفگرايي در جوامع رواج پيدا كرده است: «نخست حراجهاي پيدرپي كالاها و ديگري گسترش كارتهاي اعتباري.» در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانههاي متعدد حراج كالاها وجود دارد. در حراج كالاها، از يك روانشناسي استفاده ميشود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است. مشتري جنسي را كه در حراج ميبيند، فكر ميكند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نميداد.
از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسئله از راه مكانيسم كارتهاي اعتباري حل ميشود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست (اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست (به شكل مصنوعي).
سه فرآيند مهمي كه در بروز مصرفزدگي در فرد اتفاق ميافتد، عبارتاند از:
۱. ايجاد احساس نياز كاذب؛
۲. خريد كالاهاي غيرضروري و احساس رضايت رواني كوتاه مدت و پس از آن ايجاد احساس پشيماني از صرف هزينههاي بيدليل؛
۳. جايگزيني كالاهاي فرهنگي به وسيلهي كالاهاي لوكس در سبد خريد خانواده. در واقع افراد براي خريد كالاهاي فرهنگي از جمله كتاب و روزنامه احساس گران بودن آن كالا و ضروري نبودن آن را پيدا ميكنند و در عوض براي خريد كالاهاي لوكس و صرفاً زينتي، خود را قانع ميكنند.
يكي از ابعاد و به بيان بهتر، مباني مصرفزدگي، تنوع طلبي است. در جامعهي مدرن به انسان متجدد القا ميشود كه «چگونه با يك نوع لباس، از ابتدا تا انتهاي هفته در بيرون از منزل حاضر ميشود؟» خسته كننده است! بايد متنوع باشي تا شاد باشي. به اين ترتيب حرص و ولع مصرف را در فرد متجدد ايجاد ميكند. به طوري كه اگر در گذشته افراد سالي يك بار براي خريد هزينه و وقت مصرف ميكردند و با آن خريد يك سال زندگي ميكردند، اما انسان متجدد به صورت ناخودآگاه مجبور ميشود كه هر صبح و هر عصر خريد كند تا اين كه بتواند احساس خوشبختي و شادي كند.
هنگامي كه انسانها به سمت تنوعطلبي كشيده ميشوند و آن را امري مثبت و يك ارزش تلقي ميكنند، در همهي لحظات زندگيشان به دنبال اين هستند كه با عاملي خارجي و در واقع بيرون از وجودشان شاد شوند و احساس آرامش كنند. به همين دليل به دنبال عامل آرامش آفرين در بيرون از وجود خودشان ميگردد. در اين حالت است كه انسان هرچه را به دست آورد و هر كالايي را خريداري كند، تصور ميكند كه اين چيزي كه به دست آورده است آن عامل شادي آور و آرامش آفرين براي او نيست و دائماً به دنبال كالا و يا عامل جديدي ميگردد، تا آرامش كسب كند.
اما نكتهي اساسي اين است كه آرامش و نشاط در ذات خود عاملي دروني و زاييدهي تفكر آدمي است و فرض اين كه صرفاً عاملي بيروني بتواند شادي آور و آرامش بخش باشد، فرض اشتباه و در واقع باطلي است. آنچه به عنوان استناد علمي در مورد «اصل دروني بودن عوامل آرامش بخش» ميتوان مطرح كرد، اين است كه در صدر تمامي دستورالعملهاي علمي دانشمندان پيرامون راههاي رسيدن به آرامش، «تغيير نگرش فرد به زندگي» قرار دارد و مابقي دستورها نيز در راستاي رسيدن به تعادل و هماهنگي در سايهي تغيير درون با استفاده از اعمال بيروني است.
در نتيجه، از اولين اثرات انكارناپذير تنوعطلبي و در نتيجهي آن مصرفزدگي، ايجاد اضطراب و تشويش دائمي در انسان است. از پيامدهاي ديگر اين است كه هر فرد موقعيت و امكانات ديگري را آرزو كرده و هيچ فردي با آنچه در اختيار دارد، احساس آرامش و خوشبختي نميكند و از آنجا كه افراد در زندگيشان با موقعيتها و شرايط متفاوتي درگير هستند، امكان خوشبخت زندگي كردن از بسياري از افراد سلب ميشود.
از ديگر سو انسانها در اين دوره، مجبورند ساعتهاي زيادي در شبانه روز را به كار بپردازند تا اين كه بتوانند اين حس تنوعطلبي و در اصل مصرفگرايي را اغنا نمايند و همين امر نيز اضطراب و آشفتگي را براي افراد به همراه دارد. از آنجا كه زنان در اغلب خانوادهها، نقش مديريت داخلي و مصرفي خانواده را دارند، اگر به بحران مصرفزدگي گرفتار شوند، كل يك خانواده را ميتوانند به اين سمت سوق دهند و درآمد خانواده را براي تهيهي كالاهايي مصرف كنند كه نيازهاي ضروري خانواده نبوده و تنها يك بار اقتصادي اضافي بر خانواده تحميل كند. از اين جهت نقش زنان در امر مصرف حساستر و مهمتر به نظر ميرسد.
نتيجه گيري
«مصرف گرايي» را ميتوان از مهمترين معضلات اجتماعي عصر مدرن به شمار آورد. زيرا بر تمامي اركان زندگي انسان تأثيرگذار است و ميتواند مسير نيل به اهداف فرهنگي و اجتماعيِ جوامع را با تغييرات جدي روبرو كند. از مهمترين دلايل گرايش گستردهي افراد يك جامعه به «مصرف گرايي» را ميتوان از يك سو كاهش قدرت تفكر و استقلال انديشهي افراد آن جامعه در مواجهه با عناصر اجتماعيِ عصر مدرن دانست و از سوي ديگر تحول ارزشهاي مورد تأكيد در جامعه بواسطهي تبليغات گستردهي كالاهاي مادي دانست.
در نتيجه، اولين و مهمترين گام در كاهش اثرات زيانبار مصرفزدگيِ افراد جامعه، ارتقاء سطح تفكر افراد و تغيير شيوههاي نگرش آنها به زندگي و اهتمام سياستگذاران بر تبليغات صحيح و متناسب بر مبناي اهداف كلان جامعه، از محصولات مادي و فرهنگي است. دين اسلام با ارائهي توصيههاي متعدد، انسانها را دعوت به مناعت طبع، قناعت در مصرف و توجه به اهداف غايي خلقت انسان مينمايد و به اين وسيله دنيا را محل گذري ترسيم ميكند كه بايد به اندازهي نياز و با اصول درستي از آن بهره گرفت.(*)
پينوشت
[۱]. واترز، مالكوم؛ جامعهي سنتي، جامعهي مدرن: مدرنيته و مفاهيم انتقادي، منصور انصاري، نقش جهان، تهران،۱۳۸۱، ص۲۲۴.
*راحله كاردواني؛ كارشناس ارشد رشتهي مطالعات زنان، دانشگاه تربيت مدرس
منبع:پايگاه تحليلي تبييني برهان