شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| اگر از آن دسته افرادي هستيد كه دقيقا نمي‌دانيد بازاريابي محتوا چيست و فرصتي هم پيش نيامده تا اطلاعاتي در مورد آن كسب كنيد، مقاله زير پاسخگوي اين نياز شما خواهد بود.

«موسسه بازاريابي محتوا» (Content Marketing Institute) سايتي است كه به‌صورت آنلاين هرگونه اطلاعاتي مرتبط با بازاريابي محتوا را در اختيار علاقه‌مندان قرار مي‌دهد. در صفحه اينترنتي اين موسسه آمده: «بازاريابي محتوا، روشي از بازاريابي است كه در آن سازمان، به‌منظور جذب و دستيابي به مخاطبان، محتوايي ارزشمند، متناسب با شرايط (شامل فرهنگ، علايق مخاطب و...) به صورتي مستمر ايجاد و منتشر مي‌كند، با اين هدف كه اعمال مشتريان تبديل به رفتاري سودبخش براي سازمان شود.»

واژه كليدي در اين تعريف، كلمه «ارزشمند» است. واژه‌اي كه تقريبا كليه فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغات را تحت تاثير خود قرار مي‌دهد. يك محتواي ارزشمند، هنگامي مي‌تواند رنگ بازاريابي محتوا به خود بگيرد كه مردم خواستار آن بوده، براي آنها ايجاد مطلوبيت كرده و به جاي اجتناب، قصد استفاده از آن را داشته باشند. فرض كنيد اطلاعات مربوط به يك بنگاه اقتصادي از طريق يكي از رسانه‌هاي اجتماعي به تعداد كثيري از بازديدكنندگان منتقل شده است، در اين صورت، آيا تصور مي‌كنيد بازاريابي محتوا صورت گرفته است يا تبليغات؟ براي پاسخ، بايد بررسي شود اشخاص چگونه اطلاعات مربوطه را دريافت كرده‌اند و در معرض آن قرار گرفته‌اند. همين شرايط را مي‌توان براي ديگر محتواها نيز تعميم داد. هنگامي يك بسته از اطلاعات در قالب بازاريابي محتوايي جاي مي‌گيرد كه براي مخاطب ارزش به همراه داشته باشد. بنابراين در بازاريابي محتوا، هدف، ارائه ارزش تا حد ممكن به مخاطبان مورد نظر است. شايد با اين تعاريف و توضيحات كمي گيج شده باشيد، لطفا براي روشن شدن موضوع و درك بيشتر به مثال‌هاي زير توجه كنيد.

روش‌هاي زيادي براي بازاريابي محتوا وجود دارد به طوري كه در اين مقاله مختصر، نمي‌توان به همه آنها رسيدگي كرد. اما آنچه در اين مقاله آمده، مقدمه‌اي بر آشنايي شما با اين مفهوم است، با اين هدف كه طرز فكر و تلقي شما از محيط اطراف مانند يك بازارياب محتوا شود، در اين صورت هر روز با ايده‌هاي بي‌شماري روبه‌رو خواهيد شد كه مي‌توانيد در مسير بازاريابي خود، از آنها بهره ببريد. در زير، به چهار روش به عنوان نمونه اشاره شده است كه مي‌تواند نقطه مناسبي براي آغاز بازاريابي محتوا باشد.

1- اطلاعات گرافيكي(اينفوگرافيك): عموما اين نوع از گرافيك‌ها، عمودي و شامل اطلاعات متفاوتي مانند آمار و ارقام، جداول، نمودار‌ها و ديگر اطلاعات است. اگر اطلاعات گرافيكي مناسب باشند، مي‌توانند براي سال‌ها روي سايت‌ها باقي بمانند يا اينكه از طريق رسانه‌هاي اجتماعي در فضاي مجازي منتشر شوند و به اين ترتيب اثري عميق‌تر و ماندگارتر بر مخاطب خواهند گذاشت. مي‌توان به اطلاعات گرافيكي داده‌هاي ديگري مانند استراتژي سازمان، اهداف آتي، تحقيقات انجام شده و همچنين حق كپي رايت (حق گرفتن تبليغات) اضافه كرد. حتي مي‌توان از طريق سايت Pinterest اطلاعات گرافيكي خود را در ميان كسب و كارهاي مرتبط توزيع كرد. اين كار هزينه‌اي جز صرف زمان ندارد.

2- صفحه اينترنتي: تفاوت اساسي بين يك صفحه معمولي اينترنتي و صفحه‌اي كه در آن بازاريابي محتوايي صورت مي‌گيرد، تنها در جذابيت صفحه و محتواي آن است. همين عامل است كه سبب مي‌شود نه‌تنها بازديدكننده صفحه را نبندد بلكه اطلاعات موجود را مطالعه كند.

3- پادكست يا پادپخش: از آن با نام راديوي اينترنتي نيز ياد مي‌شود. اين روش ارائه محتوا، در سال 2004 محبوبيت و گسترش يافت.

4- ويدئو: از آنجا كه عموم مردم تصور مي‌كنند استفاده از پادكست و ويدئو دشوار و گران است، اين دو روش كمتر در بازاريابي محتوا به‌كار گرفته شده است. اما صرف‌نظر از هزينه تجهيزات صوتي- تصويري با كيفيت، بهره‌بردن از اين دو روش، آسان‌تر از آن چيزي است كه تصور مي‌شود و از سوي ديگر مي‌تواند از تاثيرگذاري مناسبي هم برخوردار باشد.

چرا بازاريابي محتوا؟

شايد به جاي اينكه به دنبال فهم معناي بازاريابي محتوا باشيم، بهتر باشد بفهميم چرا بازاريابي محتوا براي كسب و كار مفيد است. اما پيش از آن به چهار مرحله خريد اشاره مي‌كنيم:
1- آگاهي: قبل از اينكه مشتري آگاهي داشته باشد، به «نياز» خود پي مي‌برد اما نمي‌داند براي رفع نياز خود، چه راه‌حل‌هايي وجود دارد.

2- تحقيق: پس از آگاهي نسبت به وجود راه‌حل‌هاي احتمالي، مشتري براي اشراف به راه‌حل‌هاي موجود، تحقيق مي‌كند. به عنوان مثال قبل از خريد خودرو، مشتري تحقيق مي‌كند كه چه مدل‌هايي در بازار وجود دارد و كدام يك، نياز وي را برطرف مي‌كند.

3- بررسي جوانب: در اين مرحله مشتري محصولات شركت‌هاي مختلف را با هم مقايسه مي‌كند تا مطمئن شود كدام يك، محصولات خود را با قيمت و كيفيتي مناسب ارائه مي‌دهند.

4- خريد: و سرانجام مشتري با اطلاعات كافي و اطمينان خاطر، تصميم خود را براي خريد مي‌گيرد.در بازاريابي و تبليغات سنتي، تمركز روي مراحل 3 و 4 است. اما آنچه در بازاريابي محتوا اهميت ويژه دارد مراحل 1 و 2 است؛ جايي كه بازارياب، آگاهي مشتريان را نسبت به راه‌حل‌ها بالا مي‌برد و اطلاعات لازم و مفيدي را كه قبلا مشتري در نظر نگرفته بود در اختيار وي قرار مي‌دهد.


در يكي از شركت‌ها، طي سال گذشته حجم بازاريابي محتوا بيش از 1000 درصد رشد داشته است و در اين مسير مشتريان احتمالي، محتوا و ارزش‌هاي حاكم بر سازمان را درك و حتي گاهي اوقات نيز آمادگي خود را براي همكاري با سازمان اعلام كرده‌اند. در اين شرايط ديگر نيازي به روش‌هاي فروش تحت فشار نيست، فقط كافي است روي جزئيات كار شود، به توافق رسيد و كار را شروع كرد. در اين صورت، حتي پيش از اينكه مشتريان را بشناسيم، اعتماد حاصل شده، اعتمادي كه براي حصول آن در روش‌هاي سنتي بازاريابي، نياز به يك دوره فروش محصولات است.

اگر بازاريابي محتوا به درستي اجرا شود بازده سرمايه غيرقابل باوري خواهيم داشت. اين در حالي است كه نيازي به صرف هزينه يا زمان زيادي نيست. با بررسي موفقيت‌هاي يك شركت كه از طريق بازاريابي محتوا به دست آمده است، مشخص شد كه 95 درصد از اين موفقيت، تنها حاصل مقالاتي است كه در اين مسير به مشتريان ارائه شده است و به ياد داشته باشيد كه هزينه نوشتن اين مقالات، فقط صرف 20 ساعت زمان است.
علاوه‌بر آنچه در بالا گفته شد، بازاريابي محتوا، با پشتيباني كه از كانال‌هاي ديجيتال بازاريابي به عمل مي‌آورد، فوايد ديگري نيز دارد، زيرا مي‌تواند آنچه را كه در بازاريابي از طريق رسانه‌هاي اجتماعي ارائه مي‌شود پربارتر، راه رسيدن به صفحه اينترنتي از طريق موتور‌هاي جست‌وجوگر را هموارتر و همچنين صفحه اينترنتي شما را نيز جذاب‌تر و مفيدتر كند.

چگونه بايد آغاز كرد؟

شركت‌هاي زيادي، خدمات اينترنتي مانند بازاريابي محتوا، SEO (فرآيند قابل رويت بودن نام سايت يا صفحه اينترنتي از طريق موتورهاي جست‌وجوگر) يا روابط عمومي را ارائه مي‌دهند. اگر شما به قدري مشغول هستيد كه نمي‌توانيد اين امور را خودتان انجام دهيد، شايد بهترين گزينه، قرارداد با اين شركت‌ها باشد. اما اگر علاقه‌مند هستيد كه با موضوع درگير شويد، آسان‌ترين راه ايجاد وبلاگ است. شايد در ابتدا كمي دشوار به نظر برسد اما با گذر زمان، مهارت شما در اين كار بيشتر خواهد شد. با پيروي از بازاريابان موفق و بررسي سايت اينترنتي آنان، ياد خواهيد گرفت كه چگونه مخاطبان را تشويق به خواندن وبلاگ خود كرده و آنها را جزو مشتريان كنيد.

اولين راز در بازاريابي محتوا

راز مهم اين است: محتواي شما براي مخاطب بايد داراي ارزش باشد. هر چند كه در مورد اين موضوع صحبت شده، با اين حال، جاي تعجب است وقتي برخي از شركت‌هايي كه بازاريابي محتوا را انجام مي‌دهند، به آن توجهي ندارند. هنگامي كه تبليغات، ارزش كمتري را ارائه مي‌كنند، به راحتي ناديده گرفته و حذف مي‌شوند. اما اگر محتواي ارائه شده داراي ارزش باشد، مخاطب را وادار به خواندن، تماشا كردن يا گوش دادن به محتوا مي‌كند. اگر نمي‌دانيد چطور محتوا را ارزشمند كنيد، از مشتريان خود بپرسيد چه نوع محتوايي براي آنان مفيد است، چه زماني كه كالاي شما را مي‌شناسند و از آن استفاده مي‌كنند و چه هنگامي كه كالا يا خدمات شما را نمي‌شناختند و در جست‌وجوي آن بودند. مطمئن باشيد اين مسير يكي از بهترين روش‌ها است.

چگونه دانش خود را افزايش دهيم؟

با مطالعه كتاب، مقالات و وب‌سايت‌ها نه‌تنها دانسته‌هاي خود را تكميل مي‌كنيد بلكه مي‌توانيد ميزان دانش خود را افزايش دهيد. با مطالعه منظم و پيوسته، مدت زيادي طول نمي‌كشد تا با مفاهيم و اصول بازاريابي آشنا شده و حتي مي‌توانيد خود را به عنوان يك خبره در اين زمينه معرفي كنيد.

هنوز سازمان‌ها به‌طور كامل با بازاريابي محتوا آشنايي ندارند و آن را اجرا نكرده‌اند. بنابراين به‌عنوان يك بازارياب محتوا، برگ برنده در دستان شما است.

مترجم: پيام محجوبي
منبع: Forbes