شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- امروزه نقش بيبديل رسانهها در شكلدهي و هدايت افكار عمومي و جريانسازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي بر هيچكس پوشيده نيست. تا چندي پيش اگرچه رسانهها به ويژه در ايران تنها نقش روايتگري رويدادهاي جاري و عيني را بر عهده داشتند، ولي اكنون نقش آنها در جامعه گستردهتر شده و به ابزاري هدايتگر، بحرانزا و بحرانكاه تبديل شده و به اعتقاد كارشناسان علم ارتباطات، قدرت نفوذ و اثرگذاري رسانهها در باروري و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به مراتب بيش از سلاحهاي آتشين است، به همين دليل مدعيان برقراري دموكراسي در كشورهاي در حال توسعه و در عين حال معاندان و معارضان كه مترصد مقابله و تهديد آن كشورها بودهاند، بيشترين سرمايهگذاري را در به كارگيري و توسعه امكانات رسانهاي متمركز كردهاند.
در گذشته حوزه روابط عمومي در سازمانها و ادارات دولتي تنها بخشي بود كه در مراسمها و مناسبتهاي مختلف اطلاعيههايي را به در و ديوار ادارات نصب ميكرد و يا در جشنها به توزيع شيريني در ميان كارمندان ميپرداخت؛ ولي آيا اكنون كه به نام عصر ارتباطات نامگذاري شده نبايد از روابط عمومي انتظارات بيشتري داشت؟
روابط عموميها و رسانهها در زمينه اطلاعرساني و ارتقاء سطح آگاهي جامعه رويكردي مشترك دارند، به همين دليل لازم است كه با يكديگر در تعامل و همكاري باشند. در اين ارتباط، روابط عمومي منبع و تامين كننده پيام و اطلاعات و رسانه، انعكاس دهنده اخبار و اطلاعات است. حال بايد اين موضوع را بررسي كرد كه اين تعامل و ارتباط بايد چگونه صورت گيرد كه انتظارات و معذوريتهاي دو طرف نيز ديده شود.
رسانهها در جامعه نقش مهم اطلاع رساني و آگاه كردن را بر عهده دارند و در نتيجه براي تحقق اين وظيفه تلاش ميكنند كه به ابعاد و زواياي پنهان اطلاعات كه معمولا روابط عموميها بر اساس وظيفه سازماني خود به نادرست در پي مخفي كردن آن هستند، دست يابند. در چنين شرايطي است كه ممكن است ارتباط اين دو ركن اصلي اطلاعرساني با مشكل مواجه شود و حتي به خطا كشيده شوند.
امروزه بخش روابط عمومي در سازمانها و ادارات نسبت به گذشته گستردهتر شده و در بسياري از سازمانها نيز قسمتي با عنوان ارتباط با رسانه در مجموعه روابط عمومي ايجاد شده است. همچنين بعضي از روابط عموميها نيز سايتها و پرتالهاي خبري ايجاد كردهاند و از امكاناتي مانند اينترنت، پيامك، چاپ نشريه و حتي شبكههاي اجتماعي براي انتشار اخبار سازمان خود استفاده ميكنند؛ ولي سوال كليدي اين است كه آيا همه اين ابزارها و امكانات ميتواند جايگزين رسانهها شوند؟ آيا ميتوانيم بگوييم كه سازمانها ديگر نيازي به رسانهها ندارند، زيرا واحدي به نام روابط عمومي در مجموعه خود دارند؟
در پاسخ بايد گفت كه اگرچه امروزه ابزارهاي ارتباطي گسترده شدهاند و روابط عموميها نيز ميتوانند و بايد از اين ابزار براي اطلاع رساني گستردهتر استفاده كنند، ولي هيچ كدام از اين موارد نميتواند جايگزين رسانهها شوند، زيرا جايگاه رسانهها در جامعه تعريف شده و مشخص است و قطعا مخاطبان نيز اخبار را از رسانهها طلب ميكنند و نگاهي كه به اخبار منعكس شده از رسانهها دارند متفاوت از نگاهي است كه به اخبار خروجي از روابط عموميها خواهند داشت.
بخش ارتباط با رسانه كه به تازگي و در چند سال اخير در روابط عموميها ايجاد شده، قطعا مهم و ضروري است و مي تواند به ارتباط گستردهتر و موثرتر روابط عمومي با رسانهها كمك كند؛ اما سوال اين است كه فرد يا افرادي كه در اين واحد فعاليت ميكنند بايد داراي چه ويژگيهايي باشند؟ فرد يا افرادي كه در واحد ارتباط با رسانه فعاليت ميكنند بايد تخصص و تجربه لازم در زمينه كار رسانهاي را داشته و در عين حال لازم است كه ارزيابي و نگاه و برداشت دقيقي نسبت به جو رسانهاي منطقه داشته باشد. همچنين دارا بودن ارتباطات قوي فردي و پاسخگو بودن از ديگر ويژگيهاي مورد نياز است. در حال حاضر در بسياري از سازمانها و ادارات چنين فردي تنها وظيفه ارسال اخبار سازمان به رسانهها را بر عهده دارد كه اين كار هم معمولا از طريق اينترنت و يا نمابر انجام مي شود، اين در حالي است كه فردي كه در چنين جايگاهي مينشيند، بايد يك تحليلگر سياسي، اجتماعي و رسانهاي زبده باشد تا بتواند در مواقع حساس ارتباطي موثر با رسانهها برقرار كرده و همچنين برداشت و ارزيابي صحيح و منطقي از اخبار و گزارشهاي رسانهها داشته باشد.
وظيفه ديگر روابط عمومي و به ويژه واحد ارتباط با رسانهها اين است كه به عنوان مشاوري امين و دقيق، مسائل رسانهاي را رصد و تحليل كرده و راهكارهاي مناسب براي ارتباط هرچه بهتر با رسانهها را در اختيار رئيس خود قرار دهد. با در نظر گرفتن چنين وظيفهاي بايد گفت كه روابط عمومي در اصل مشاور رسانهاي رئيس سازمان يا اداره است و به همين دليل بايد يك تحليلگر قهار در عرصه رسانه باشد، در غير اين صورت هم خود به خطا ميرود و هم رئيس سازمان را در ارتباط با رسانه و در نهايت جامعه به بيراهه ميكشاند. چگونگي حضور خبرنگاران رسانهها در سازمان و همچنين فراهم آوردن زمينه كسب اطلاعات مورد نياز از سوي رسانهها، برگزاري به موقع نشستهاي خبري، فراهم آوردن شرايط براي ايجاد ارتباط دو سويه با مديريت، ايجاد امكان بازديد خبرنگاران از مجموعه فعاليتهاي سازمان و مواردي مانند آن از جمله وظايفي است كه واحد ارتباط با رسانه بر عهده دارد. تحليل و ارزيابي عملكرد رسانهها نيز از ديگر وظايف اين واحد است، البته بايد توجه داشت كه در اين زمينه نبايد انتقاد از عملكرد سازمان را به معني ضعف در رسانه و در مقابل، تعريف را قوت رسانه دانست.
عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به تواناييها، جايگاه، محدوديتها و ظرفيتها از سوي روابط عموميها و رسانههاي جمعي نسبت به يكديگر را ميتوان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد. همچنين مواردي مانند كمبود نيروي انساني متخصص و آشنا براي برقراري ارتباط موثر با رسانهها و نداشتن بانك اطلاعاتي را ميتوان از جمله مهمترين ضعفها و كاستيهاي يك روابط عمومي در برقراري ارتباط با رسانهها عنوان كرد.